乔布斯相信愿意付费下载的人群正大量出现，基本上，苹果是业界第一家推出数字音乐收费下载的企业，它于2003年4月推出数字音乐商店iTMS，而到同年9月，MusicMatch看到iTMS良好势头之后，才推出了类似服务。
完美体验
发现新消费模式下的潜在消费者只是一个成功的开始，美国的上网民众已经习惯于在网上享用MP3的免费大餐，他们的心态颇为微妙：一方面，从便捷性与对自身道德的要求来看，即使要花钱，付费下载仍然是许多人士的理性选择；而另一方面，长期的免费使用使他们习惯上或心态上普遍对付费下载持抵触情绪，情愿在网上费力搜索也不愿付一分钱。
这些潜在消费者如何挖掘？你不能想着只是简单地开一个数字音乐收费下载的网站，那样潜在消费者或许只会敬而远之，而苹果在挖掘消费者上的成功实由多种因素综合而成，这其中又以两个方面尤为重要。
首先是iPod、iTunes、iTMS三位一体所带来的完美消费体验。虽然苹果建立iTMS被一些人仅仅看作是为了促进iPod的销售，但iTMS大获成功却是一个不争的事实，它们之间是一个相互促进的关系。iPod与iTMS通过iTunes软件联系起来，当消费者将iPod连接至计算机后，iTunes即可自动更新所有音乐资料库中的信息，相当方便。而当开启iTunes软件后，它自动连接至iTMS，登入后可直接进行音乐的搜寻与交易。iTunes的歌曲搜寻功能颇为完善，主因为iTMS获得各大唱片公司的授权，其音乐资料库甚为完整。此外，在iTMS中，亦提供目录索引、音乐或专辑介绍、同类型采购偏好等信息。
在2003年，iTMS模式与网上费力的寻找免费资源相比，它将数字音乐带来的便捷性完美地呈现出来，许多免费数字音乐的使用者会发现，通过iTMS付费下载音乐确实是一个理性的选择。
不过，对已习惯于网上免费资源的公众而言，要他们选择付费下载，在习惯或心理上仍会有天然的抵触情绪。而苹果的解决办法是：倡导苹果式的生活理念。
