《财经时报》：品牌推广是一个系统性、长期性的工作，就拿企业赞助活动来说，无论是联想成为奥运鼎级赞助商还是中石化成为f1中国赞助商，都是一项巨大的投入，赞助本身并没有直接的回报，那么企业要如何来系统的使用这种赞助关系？可以从哪些方面来使用？
刘威：首先，的确赞助是一把历史悠久的双刃剑，可口可乐从1928年就开始赞助奥运会，耐克的成长其对NBA的赞助更是立下了汗马功劳，富士通过赞助1984年奥运会成功地入侵柯达在美国的市场更是赞助提升品牌的经典，然而失败的案例也为数不少，如IBM赞助1996亚特兰大奥运会不仅没有展示其世界级的信息技术，反而导致全世界的信誉受损。
其次，尽管赞助本身并没有直接的销售回报，但在品牌建设上有着超越广告的五点非凡作用：第一增加品牌暴露，广告只能一次传播，而赞助通过新闻报道能够进行二次传播；第二发展品牌联想，广告偏重于产品方面的联想，而赞助能将活动的精神注入品牌联想之中；第三提供品牌体验，广告常常促进认知改变，而赞助通过参与能带来态度改变；第四强化品牌关系，广告难以建立真正的品牌忠诚，而赞助能够通过活动的魅力产生归属感；第五调动组织积极性，与广告相比赞助是一种荣誉，更能让企业员工获得情感的收益。
最后，谋求成功的赞助必须把握五项原则；第一有明确的品牌传播目标，没有目标的赞助只是烧钱，只能烧死自己；第二有科学的赞助标准，只有那些与品牌识别吻合度高、能与目标顾客进行互动的活动才值得赞助，否则只是做善事和娱乐观众而已，说不定人还不领情；第三对活动进行评估，活动会不会失败、活动会不会产生负面联想、赞助单位是否多而杂乱、竞争对手会不会混水摸鱼、是否需要长期的赞助权等等都要做通盘考虑，否则挖井九尺也会功亏一篑；第四充分利用赞助的潜在效益，是否要利用活动本身的品牌、是否能让所有的产品分享赞助的收益、是否借机退出新产品，是否与其它的营销传播方案进行整合等等必须进行系统规划，否则能赚一百只赚五十也是亏本；第五强化二次传播，把活动分成不同阶段，起承转合，不断地抛出热点、不断地新闻曝光，造势、借势、用势手法翻新等等，以实现传播价值最大化，单靠冠名和场地广告那只是傻把式
