直到1992年，也就是在列维公司推出Dockers品牌六年之后，海格公司还未进入休闲服饰的市场。由于海格公司对于服饰文化的反应太迟缓，很多人都认为它是专门生产“成熟”男装的服装公司。所谓“成熟”男性，就是那些穿着西服套装，或是西裤衬衫，系着领带，穿着运动风衣的男士们。伯克斯说∶“海格必须努力进军休闲服饰市场，因为在整个裤装市场上，休闲裤装已占据50%的市场份额，而且可望达到75%。我们成功的方法便是推出一种新的、改进了的产品。我们推出了免烫棉布裤，与列维公司的Dockers抗衡。在六个月的时间内，我们的市场占有额从零跃居第二，并且一直保持到现在。”
这次品牌延伸的成功使得海格服饰扩大了品牌内涵。从前海格公司只为年长男性生产服装，而现在在顾客眼中，它也是休闲服饰的生产商。这就使得海格服饰又顺利地推出了针织、棉质衬衣。伯克斯说，海格运动服饰的销售量目前占该公司总销售量的20%。
伯克斯非常坦率地承认，有时候，品牌的延伸并不是品牌战略计划的结果，而是纯粹生存的需要，因为市场总在发生变化。他说∶“由于担心海格丧失独特性，我们考虑过打造新品牌来推出新的产品。但是我们有一批了解并且信赖海格品牌的顾客和零售商，这使我们有能力在海格的名称下进行延伸，同时维持品牌的健康发展。正是在这个过程中，我们成功地改变了人们对品牌的认知，并顺利进军全新的领域。”
兰德品牌策略设计与顾问公司总经理拉斯·迈雅说∶“假设公司的品牌就是一个银行账户，你必须时常问问自己，品牌延伸究竟是在存钱，还是在不停地取钱？如果你只是不停地进行品牌延伸，就好比不停地从品牌的账户中支取，最终会导致品牌的崩溃瓦解。而那时，你就会落得个鸡飞蛋打的下场。”
