1990年，吕森再次被调任吉林省举足轻重、在全国有相当影响的吉林市保险公司的总经理，一干就是6年，不仅实现了保费连续3年的大幅度增长，而且吉林市公司连续4年被评为省保险系统先进单位、两次荣获全国金融系统先进单位称号，同时吉林市公司的营业大楼也在6年艰苦奋斗后拔地而起；1995年，对于中国民族保险业而言是重大转折的一年。原中国人民保险公司财产保险和人寿保险分业经营，吕森被任命为中国人寿保险公司吉林省分公司总经理一职，从此开始了他人生中的第5次创业。
其实，创业过程中蕴涵了开创事业和从事冒险的哲学，它要求诸如吕森一般的创业者们勇于承担风险，勇于做那些具有创造性的、与众不同的事情。因而，吕森在历经了人生中五次创业的实践、追求和不断探索后，已练就了一个真正的企业家所应具备的一切特质，例如责任、远见、变革……。他毅然挑起振兴吉林省人寿保险事业的大梁，成为当年全国保险系统中最年轻的少帅。
光阴荏苒，吕森执掌吉林寿险已有10个年头。当时一穷二白、千疮百孔的吉林寿险在吕森大刀阔斧的创新改革之下，依靠他提出的“踏遍千山万水、走进千家万户、道尽千言万语、排除千难万险”的“四千”精神指引，全体员工戮力同心，实现了企业的超速发展，业务连年翻番，保费收入从1996开办之初的1.56亿元发展到2001年的16.2亿元；截至2002年底，累计收入保费75亿元，增幅达1025%；2004年公司实现保费收入38.3亿元，占全省保险行业的52%，占寿险业总量的63.5%，固定资产由分业之初的1.8亿元升至现在的4.4亿元，翻了两番；公司总资产由分业之初的5.9亿元飙升至现在的105.8亿元，增幅近18倍。
作为一个勇于创新的企业家，吕森不断的“破坏”着旧事物和旧秩序。他在公司结构上大胆改革，建立了省公司客户服务中心、业务处理中心和财务管理中心，强化了集中管理和分级负责制，有效地遏制了经营风险，实现了企业运作的科学化、制度化和规范化。
