困境3：山西煤矿主抢购背景下的顾客定位尴尬
2005年豪华车市场众所周知的一个事件是，腰缠万贯的山西煤矿主们来京抢购了一批豪华车。让人诧异的是，那些被购的豪华车品牌，丝毫没有以此为荣的意思，不但没有操作起惯用的“用户故事”以进行口碑传播，就连主动承认似乎都显得十分羞涩。事实上，这也凸现了目前豪华车品牌在顾客定位上的一个尴尬。几乎无一例外，这些豪华车品牌都将自己的用户想象成气度非凡的精英人物（见表1），但现实的情况却并非如此。抛开这些抢购的煤矿主不谈，此前经过媒体曝光的豪华车用户，除了极少数是明星和社会名流之外，更多的都是素养很差且飞扬跋扈的暴发户。一些4S店职员经常谈论的话题是，怎么这些购买豪华车的用户全部都拿着一摞摞的现金呢。更令豪华车品牌尴尬的是，恰恰是这些现实中的用户具有极强的购买力。无论是内心有多么渴望他们来购买自己的产品，至少从表面上看起来，这些豪华车品牌都只能不置可否，甚至沉默以对
毫无疑问，这样的用户定位也许不无道理，但其实毫无创意，基本上是按照主观愿望臆想出来的一个群体。从深层次观察，这样的定位也许还有某种“人群歧视”的色彩。按照营销学的本源，所有能买得起豪华车的用户都应该得到企业最大程度的尊重。但煤矿主抢购事件却浮现出豪华车品牌的复杂心态，仅仅是因为他们不符合当初定位时所强调的“品位”一词吗？退一步讲，豪华车品牌凭什么就认定这些煤矿主就全然没有任何品位可言呢？我们不妨在此给这些尚存尴尬的豪华车品牌一个冷血提示，在真正有品位的人士眼里，主流的豪华车品牌也许恰恰是最没品位的。
《格调》一书的作者保罗·福塞尔就曾这样描述道：从上层阶级再往下，你就可以有一辆“好”点的车了，比如美洲豹或者宝马，但必须是旧的。你最好不要拥有罗尔斯罗伊斯，凯迪拉克或奔驰。尤其是奔驰车，约瑟夫·爱泼斯坦在《美国学者》（1981－1982冬季号）中这样报道：敏锐的西德青年知识分子认为，奔驰轿车标志着一种“高级的庸俗，是专供比华利山的牙医和非洲内阁部长们乘坐的品牌。”确切地说，只有中上层阶级中最糟的一类才会买奔驰车，就像他们之中最优秀的人士会开奥兹莫比尔、别克、以及克莱斯勒这样的车。
