从美国人近20年的品牌体验，我们清晰看到整个世界的趋势：在80年代，日益增长的消费使品牌和品牌推广同等重要。到了90年代，品牌成为一种体验，而不再是物品。今天，为了寻找新的人文财富，人们将面临更进一步的挑战—要通过创造品牌体验来为生活增加价值与意义。
今天，每个产品开发商或设计公司都要面对这样一个问题：“911”事件和2001至2002年的网络衰退，是否像我们想像的那样给我们的商业和客户带来长期的影响？我们还会继续像起步维艰的新世纪之前那样设计产品吗?一旦经济走上正轨，美国人对苹果派、单纯时光和归属感的渴望会消失吗?我们是正处于不变的状态，还是基本原则已经改变?
我相信基本原则已经发生了改变。在过去20年中，它们一直在变。2001年和2002年所发生的一切只是契合了迫切的现实状况。在今天的美国，参与更有意义的品牌体验是未曾满足的最大需求。这种需求将塑造消费者的消费计划、采购和娱乐的方式。正如设计公司已经适应了商业变化与随后的品牌推广的影响，设计也将不得不致力于一个新的问题：如何将意义灌注到我们所设计的体验当中去？
在这20年里，消费已经发生了如此多改变吗?当然!关于我们如何消费、消费什么、在哪里消费等问题，已经有了令人瞩目的发展。但今天，在美国仍然有不能满足的需求，仍然有通过高品质服务仍不能实现的需求。美国人需要真实的、有意义的品牌体验。他们永不满足。想要了解原因，我们需要回顾过去20年。
80年代：人文财富
上个世纪80年代的最大特点是雅皮士和嬉皮士变得专业化。经济的最大特点是各种品牌产品层出不穷：宝马、苹果计算机、索尼随身、Jordache牛仔服、Swatch手表和Lacoaste衬衫等。雅皮士认为自己不是炫耀性消费者，而是有着自由意志的财务保守派。他们认为自己是通过冒险精神推广社会观念的新新人类。对其他人而言，雅皮士是“自信的、洒脱的新人类，在国际舞台上来去自如，他们除了对变化中和推广中的事物，在精神上对任何事物都漠不关心。”
