80年代的人们是否开始变得更贪婪，更肤浅，更渴望权力?是的，但这不仅仅只是明显的享乐主义者的生活方式。美国的人文背景已经发生了转换。此前10年，水门事件导致了对政府的不信任，流动人口的增加和公司裁员使人们丧失家园，女性就业率的增长导致越来越少的人呆在家里，购物开始成为男性与女性围绕职业形成的一种表达新身份的方式。
人们在消费态度上的转变，比购物量的增长更可观。通过展现个性，人们自觉地，乐于从生活中发掘意义。展现个性是我们从生活中发掘意义以及使生活有意义的固定方式。社会学家PierreBourdieu说，在今日的西方文化中，人们展现自我的个性基于两种资本：经济资本和文化资本。当你购物时，你用你的经济资本展现自己。
80年代，成功的品牌策略重点放在品牌形象上：通过承诺某个在世界鉴别身份的产品帮助消费者展现自我。如果你积累了很多设计出众、格调高雅的东西，你就会在社会圈中受到欣赏。这种逻辑对很多人极富诱惑力，特别是女性，因为她们的地位越来越通过经济增长和生产力来体现。但炫耀性消费却会使人感到虚无，因为你会觉得好像所有的事情都是用来卖的。
90年代：体验性消费
如果说人们在80年代注重物品的积累，那么在90年代则关注体验的积累。截止2000年，美国人每年旅行9.976亿次，其中75%是休闲活动。这并不意味着物品积累的下降，因为33%的休闲旅行是购物旅行。但90年代最具代表性的消费品不是诺基亚电话，而是T恤衫。在10年前，人们花钱将公司的标志印在T恤衫上——这是创立形象个性的方式。90年代，人们为曾去过的地方和享受过的体验收集T恤衫作为纪念。HardRockCafé是这股潮流的始作俑者。此后不久，饭店、宾馆和酒吧都有了自己的T恤衫商店。美国人开始将重要价值同基于地点的独特体验联系在一起。在那个年代，游艇业以8.4%的年平均增长率增长。开着游艇游加勒比海还不够，现在你得去阿拉斯加或欧洲、非洲，那才叫酷。
