二、共创价值链优势：渠道成员的生存之道
营销渠道是不同机构之间的集合体，它们同时扮演着追求自身利益和集体利益的角色，为了利益，它们之间既相互依赖，又相互排斥，从而产生了一种复杂的关系：既竞争又合作。
然而，现在的市场竞争已不仅是企业单体之间的竞争，而是企业所处的价值链之间的竞争。价值链已超越企业的边界，扩展到供应商和分销商，涵盖了企业外部价值链和内部价值链——外部价值链包括供应链和顾客链；内部价值链包括研发、生产和营销。一个企业要具有竞争力，必须创建自己高效的价值链，而同处一条价值链的企业之间应是一种战略合作关系，而不仅仅是一种简单的买卖关系。科特勒曾指出，“制造商希望渠道合作，该合作产生的整体渠道利润，将高于各自为政的各个渠道成员的利润。”
由于与供应商竞争状况下的ROI（投资收益率）、ROS（销售利润率）和毛利，均低于没有竞争状况下的相应指标，因此，竞争不仅取决于价值链中每一个企业的竞争优势，更重要的是通过企业之间的战略合作，塑造整个价值链的竞争优势。
1.价值链的竞争优势主要表现为：成本最低和向消费者提供与众不同的产品和服务
成本最低不仅要求生产厂家努力降低成本，同时要求渠道中的每一个成员都要不断地降低成本。分销渠道是企业外部价值链中的顾客价值部分，分销过程不能增加产品本身的价值，只是通过流通和提供服务提高了产品的附加值。从消费者角度来讲，任何分销活动都不增值，分销活动发生的费用只使他们付出了额外代价，而分销渠道价值链的作用就是要尽量减少消费者付出的额外代价。
2.渠道成员的合作优势
随着市场发展，渠道成员的地位也发生了变迁：经历了从重视制造商阶段到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。经济学家认为企业之间通过签订协议或契约可以达到与一体化相似的结果，制造商和分销零售商合作就是通过正式和非正式的合同安排对市场机制进行调整。
