总之，企业在对待广告的问题上，还是得牢记这句颠覆不破的老话：“广告不是万能的”。无论是“好”广告还是“坏”广告，广告都是把双刃剑，所谓“成也萧何，败亦萧何”。在追求品牌与销量的道路上，企业需要不唯书、也不唯上，必须结合行业特征、企业实情与产品实际，循序渐进地量力而行，品牌与销售绝非广告能一蹴而就的。
二：何为“整合营销传播”？品牌传播该如何整合？
为了追求品牌与销量的同步发展，眼下企业普遍采取的工具为来自西方的IMC既“整合营销传播”。所谓“IMC”，其实质就是以品牌的核心价值为原点，通过品牌的核心识别信息与元素，对目标市场与目标人群通过广告、公关与促销等不同传播手段选择组合，进行360度的全息传播工程。
我们不妨从完整的“整合营销传播”的视角，来看看海王与脑白金的表现。
海王：整合传播媒介投放可谓老谋深算，被业内称为媒介策划的经典。但瑕不掩瑜，海王的传播，基本上是广告，尤其是影视广告的独角戏。这完全违背了IMC的基本原理，最多只能算是影视广告的组合，将传播沟通变成了广告灌输，并集中在“空中轰炸”上，忽视了诸如事件营销、公关活动、促销活动、终端导购等直接有力的下线营销，尤其在直接促成购买行为的“地面渗透”上严重不足。对比90年代早期海王的创业者曾经策划的轰动大江南北的海陆空“CI秀”、“金牡蛎表关心公关活动”和响彻首都的“海王之夜”等活动，简直怀疑海王是否中了“广告”的邪气。
脑白金：从报纸软文、科普文章、科普讲座，到以书店的名义向消费者寄《席卷全球》一书，在电视台设立“科技博览”、“科技动态”、“科技之光”、“生活百态”等栏目播放专题片（以增加权威性），举办“脑白金杯CCTV电视舞蹈大赛”、“脑白金杯CCTV电视模特大赛”、“CCTV脑白金杯服装设计暨模特电视大赛”等每年一度的赞助活动，还有灵活多样的实效促销活动，被赋予不同的角色的传播方式精心策划，保证了整个过程的可控性。
