2003年11月18日，蒙牛以3.1亿元夺得央视2004年度标王，成为传媒关注的焦点。回首2003年，蒙牛在央视等媒体可谓大出风头，从3月美伊战争、4月非典到10月中国首次载人航天成功，其广告频频闪现央视荧屏、户外路牌，大有“有新闻在，就有蒙牛在”的气势。当然，其市场上的表现确实不凡。据AC尼尔森统计数据，蒙牛所占市场份额已从2002年的10％上升到15％，由第四位一跃至榜眼的位置，仅次于伊利。预计2003年蒙牛完成的销售额将达到50亿元。
但笔者担心的是做企业就像跑马拉松，不但要有速度，但更要的是耐力。保持耐力在于及时补充能量，企业则需要人才、管理、资源等，一旦补充不上或补充不及时，就可能造成功亏一篑的结局。蒙牛若一味追求发展速度，依靠广告等方式迅速催生企业规模，短时间内取得的成绩可能会掩盖存在的问题，但时间一久，产能、人才、管理等问题就迟早会暴露出来。
前车之鉴
记得在2002年，熊猫手机以1.0889亿元成为标王，厦新手机也投入了5710万元，但目前排在国产手机市场占有率前列的波导、科健当时却不见踪影。摩托罗拉、诺基亚虽然也参与了竞标，却依然没有真正参与竞拍。难道是这些国际品牌没有头脑吗？难道是他们没有资金投入吗？显然不是。
作为中国商业之都的上海，对有中国企业晴雨表之称的标王不感兴趣。1997年中央电视台广告“标王”竞标时，当秦池花3．2亿元夺得标王时，上海企业没有给予多少关注。当央视公开拍卖“标王”广告时段后，许多省级电视台也效仿，但上海的上视和东视却毫无动作。
再看那些在央视标王竞争中大出风头的企业，也没有坚持到底。1995年的春兰做了三个月的广告后，便从王位上撤退了；1996年的椰风做了半年之后，也在标王一栏里消失。以这两家企业的实力来看，退出的原因无疑是看到了另外一些花钱的方式，而绝对不是花不起钱。而齐民思在获得1997年度标王第二名之后即宣布撤出2．2亿元广告费。
