“通过跨越时间看市场——将今天市场所提供的价值移到明天的市场可能提供的价值——可能比其他途径都更难，但WholeFoods的确是这条路径的大赢家。”在北京接受了本刊采访的钱·金教授如此肯定地说道。
我们很难预测未来，但是我们可以从今天观察到的潮流中获得启发。那么企业如何跨越时间评估潮流就非常重要。金教授认为要想使之成为甩脱竞争对手的战略基础，这些潮流必须有决定性的意义，它们必须是不可逆转的，必须有一道清晰的轨迹。
“轨迹清晰”的食品编辑
1980年美国有机食品的零售额总计只有1.78亿美元，只有2%的美国人喜爱天然食品和有机食品。当时身为一个小保健食品店SaferWay的老板，麦基先生认为天然和有机食品的市场很小，但是他注意到越来越多的顾客想要天然食品和有机种植的水果及蔬菜。于是1984年，麦基和其他两个合伙人一起创立了WholeFoods食品超市。
这家今天已经发展成为年销售额超过40亿美元的健康超市，30年前的最初卖点在于各种坚果、葡萄干等需要费劲咀嚼的食品。刚刚接触“素食主义”的麦基认为这些食品至少比热狗、汉堡更有益于健康。它的产品通常来自于刚刚从农庄中采集来的，有西红柿、芜菁、甘篮、胡萝卜。这些产品也许是本地出产的，也许是有机的，也许两者皆而有之，完全取决于当天的情况。
接下来的十几年便是美国营养运动的开始，之后很快便传到英国和其他地方。据生物学家和营养专家伊莱恩·麦金托什说：“营养这个词比以往任何时间都频繁地出现在报纸头条。”随着人们对健康的兴趣日益浓厚，食品公司开始推出更多的宣称脂肪含量少、低热量和低胆固醇的产品，同时提供更多的营养价值，诸如纤维、维生素和矿物质。这一趋势对于麦基和其伙伴以及其他看到这些发展的人来说预示着更好的明天。
到了上个世纪90年代，麦基和他的团队将赌注押到一个伟大的概念上，那就是美国的主流社会，即使是那些对农产品食物链的完整性认识最模糊的人，也会决定多花些钱来吃健康食品—“天然”和“纯净”的食物，并由一家可信赖的食品商出售的，就像他们愿意为更安全的汽车、更结实方便的橱柜花费更多一样。
