他山之石，可以攻玉——来自亚马逊的电商启示录——网络购物深度研究系列之五
题记：“创新是我们的DNA，技术是我们改善客户体验的基础——2009 年致股东的信”
1. 从亚马逊的成功讲起
1.1 历经8 年亏损始成正果它是世界上所有电商的龙头和楷模，是毫无争议的行业标杆和旗帜，它在战略和经营上的一举一动都是关注的焦点和学习的榜样，它承载着无数电商人依靠奋斗获得成功的梦想与希冀，它就是诞生在美国西雅图一个小车库里的电商霸主——亚马逊。
亚马逊于1995 年7 月成立，1997 年5 月于纳斯达克上市。当年，它是一个身家仅30 万美元的售书网站，如今，它已成为一个年销售额近500 亿美元、产品涵盖28 大类、可选品种超过500 万，是覆盖图书媒体、数字电影、家居家具、3C 数码、日用百货、平板电脑等全品类发展的电商王国。除了出售商品，它别出心裁地设计并推出Kindle 阅读器，改变了人们的阅读习惯甚至整个出版产业链条；它建立了一个绝无仅有的、基于高科技的庞大物流体系；它还提供技术和开放平台，使自己成功成为一个第三方技术服务商，它的云计算设施已经承载了北美互联网流量的1%；它的市值一度超过1000 亿美元，是仅次于谷歌的全球第二大互联网公司……
虽然我们国内的每一家电商企业都言必亚马逊，目标都是做“中国的亚马逊”，然而对亚马逊的奋斗历史以及成功经验未必有清楚的理解和深入的研究，在看到亚马逊无限风光的表面下，是否念及其曾经沧桑的过去及其成功背后的奥义？在此，让我们首先回顾一下亚马逊是怎样一步步成长起来的。
亚马逊在1997 年上市时的收入为1.47 亿美元，到2011 年增长到480.77 亿美元，14 年复合增长率超过50%，其增长速度不但远远高于同期美国传统零售额的增长，而且远高于同期美国电子商务的增长速度。
不过由于电子商务自身具有的规模经济属性，亚马逊在成立后的连续八年（1995——2002 年）都是亏损的。2003 年才首次盈利（亚马逊的扭亏为盈无疑是对全体电子商务公司的巨大鼓舞），自此，亚马逊走上了持续盈利、健康发展、良性循环的轨道。（顺便插一句，国内电商企业正是看到了亚马逊在辉煌之前曾经有八年的亏损，因此在自身战略选择上也敢于亏损、用利润换市场，认为做电商必须要亏损、亏损过后必然有春天。这一论点自有其道理，但是也有其忽略之处，下文将会深入分析）
亚马逊很早就跳出了图书这单一品类的圈子，持续地增加和改进自身的品类组合，1998 年增加了音乐和影视频道，1999 年增加了电子贺卡、视频游戏、消费电子、玩具和幼儿用品，2000 年增加园艺、保健、厨房家居、照相摄影等品类，2002 年增加服饰配件，2003 年增加户外运动和手表，2004 年增加美容，2005 年增加鞋类……一直到后来增加了自己设计的风靡全球的电子阅读器Kindle、平板电脑Kindle fire 等，几乎每一年都有新的成长和突破，并且成功地从媒体领域拓展到非媒体领域，并且从提供产品拓展到提供服务，孜孜以求、不断拓展，创造了一个又一个成功。
