1.2.5 根本的根本——技术驱动亚马逊不但是一家伟大的零售公司，更是一家强大的技术公司。仔细观察会发现，亚马逊背后隐藏着一套强大的技术。大家都知道亚马逊是网络零售榜单的常客，然而不知道的是，它曾连续4 年蝉联《商业周刊》全球IT 企业100 强榜首。
在亚马逊，技术是深入挖掘消费者需求、贯彻“客户至上”、实现创新的根本支撑，是其他几个成功基因实现的基础。无论是零售、供应链，还是仓储物流等业务系统，或者是其出色的数据挖掘与分析能力，都是由亚马逊强大的技术所支撑的。
基于强大的技术支持，亚马逊不仅能够根据销售数据来预测销售趋势的变化，以帮助商家增加销量，还能准确预测顾客的喜好，从而在下次购物前推送他可能心仪的商品。亚马逊还推出了很多用户喜欢的服务。比如，它在西雅图推出了Amazon Fresh 的超市类服务，当地用户可以在下订单的第二天早上收到新鲜的牛奶、蔬果。而在日本和法国，亚马逊将仓储物流服务与LBS 结合起来，用户可以通过手机或无线设备输入所在地信息，利用终端设备GPS 定位寻找距离最近的送货点，甚至可以将商品送到离顾客最近的7-11 便利店，让客户去那里提货。
因为系统也可以检测到顾客的位置，亚马逊可以据此提供就近的服务。此外，亚马逊著名的“定时送货”服务，无疑也体现了背后强大的数据分析、精准的物流技术能力。亚马逊的成功，让国内电商企业心里痒痒的，但亚马逊的技术以及CEO的魅力给每一个模仿者设下了一道难以逾越的屏障。再比如，当今炙手可热的“云计算”，就是最早由亚马逊提出的，并且在2006 年开始进军云计算。虽然这一投资计划当时受到了包括华尔街在内的各种质疑，但是现在，当各大科技公司还在憧憬云计算的未来时，亚马逊2010 年的云计算业务收入已超过5 亿美元，已成了亚马逊获利最高的业务之一，并拥有包括《纽约时报》、纳斯达克证券交易所在内的40 万家企业客户。这就是亚马逊强大的技术力量。
关于亚马逊的成功基因，我们相信，除了以上五点，还可以列举和挖掘出来很多很多亚马逊成功的要素，例如卓越而伟大的领导者（贝索斯的伟大贡献丝毫不逊于乔布斯，不过亚马逊一贯低调）、“立足于长远”的经营理念、时刻保持危机意识等等。这些确实都很重要，从普适性价值而言，我们研究亚马逊的成功因素，不是单纯为了研究而研究，而是希望能够找出一些具备可操作性、可供学习复制并应用在其他公司身上、并借以获取成功的经验，这些更多意义上是“务实”而非“务虚”的，因而有助于更多电商企业获得成功、创造价值。在各种“务实、可推广”的成功要素里面，我们认为以上所列举的五点符合“无所不包、且互不重复（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive——MECE）”的原则，其内在有着“相互关联、且相辅相成”的逻辑。
1.3 为什么市场给予亚马逊高估值这里我们简单探讨一下为什么市场给予亚马逊高估值，这对我们思考当前中国电商如何估值可以提供一些参考。
亚马逊2011 年销售额为480 亿美元，净利润为6.3 亿美元，市值约在950 亿美元左右。对应的P/S 为1.98 倍左右，对应P/E 为150 倍左右。而同期，美国传统零售的龙头沃尔玛的P/S 只有不到0.5 倍，P/E 只有11 倍左右。中国传统零售龙头$苏宁电器（SZ002024）$的P/S 为0.6 倍左右，P/E 只有12 倍左右。亚马逊为什么能获得如此高的估值？
首先在于新兴的商业模式。凡是新兴的事物总能引起人们的关注和兴趣，电子商务作为伴随着互联网一起兴起的商业新模式，从一开始就被寄予了极大的希望和幻想，亚马逊作为电子商务时代第一批“吃螃蟹”的佼佼者显然能够获得更多的关注。人们倾向于认为（这也是有过去无数先例所证实的），凡是“新”的事物，总是在“旧”的基础上有所突破、有所发展而来的，经典的进化论告诉我们凡是“新”的大抵都是“好”的。作为先进生产力的前进方向，电子商务公司亚马逊值得享受高估值。
其次在于广阔的成长空间。没有人会怀疑电子商务拥有巨大的成长空间，至少电子商务获得和传统零售市场同样大的规模也只是一个时间早晚的问题（甚至有不少人认为会替代传统线下渠道）。频频有学者或者专家预测电商的市场空间有上万亿或者几万亿（长远来看更大的也有），并且随着时间的推移不断调高预期。那么，作为一家龙头公司，亚马逊获得其中的一定份额、哪怕很小，至少也得有几千亿，这与当前500 亿左右的规模仍然有非常大的距离。毕竟，目前亚马逊在全球电子商务市场的份额仍然仅为8%，而电子商务在整个零售市场的份额仅占5%.那么，未来一定还有大量的收入和大笔的利润在前面等着亚马逊。
其三在于不断的创新。创新会带来溢价，且亚马逊不但是一个卓越零售企业，更是一家优秀技术企业（亚马逊是全球IT 企业100 强榜首，是云计算的发明者）。上文已经分析过，亚马逊不断的超预期、无止境的创新，能够持续的给市场和投资者新的刺激和想象空间，这种优异的创新能力值得享受溢价。而且，作为电商企业，亚马逊强大的技术能力不输于任何一家单纯的互联网IT 技术类公司，这些互联网IT 公司尚且能享受不菲的估值，更何况亚马逊呢。
其四，在于电商本身的特点——“先发优势”和“赢者通吃”。互联网的世界存在“网络效应”，即哪一个网络越大、吸引的客户就越多，因为新用户在其中能获得更多的价值。（例如你周围所有的人都在用新浪微博，那么你也会选择新浪微博而不是“旧浪微博”，因为你用新浪微博获得的效用最大、能在上面找到更多的人、获取更多的信息）。网络效应的存在使得先一步做大的电商公司具备“先发优势”，在与后来的竞争者比拼的时候具有天然的竞争优势。此外，由于电商需要投入大量的资金在物流体系、IT 系统的建立上，因此率先做大规模的电商可以提前享受规模效应，用更低的价格和成本与后来者竞争，容易产生“赢着通吃”的结果（是否市场真的只容纳得下一家电商值得商榷，但起码人们多少认同这一观点的合理性）。因此，领先一步的电商龙头未来持续成功的概率最大，值得享受更高的估值。（引申一步，这也是为什么很多人看好京东商城的内在逻辑）
2. 回过头来反思本土电商
2.1 发展环境与国外有许多不同从亚马逊的成功中我们能够得到很多经验和启示，对于我们分析国内电商的成长有很大价值。不过首先需要注意一下国内电商发展的环境与国外有所不同，这些环境是我国电商发展的基础、有些特殊环境还将产生重大的影响。与美国等市场相比，我们面临许多不利环境因素：首先，美国等国家第三方物流体系非常发达，客观上支持电商的发展。我国第三方物流体系落后，物流成本非常高。在欧美，亚马逊除了自己做物流中心，配送环节都是外包，因为他们有联邦快递、UPS、DHL 等世界级的物流公司，具备规模化、专业化，成本低、效率高、质量好。我国物流成本居高不下，第三方物流体系落后，使得电商企业承受比较高的物流费用，且服务质量不好、常遭病诟。
其次，亚马逊起步切入点是书籍，美国图书销售价格贵的出奇，亚马逊保持20%以上毛利率。而国内的苏宁、京东、易迅等切入点是家电和3C 产品，毛利率不高，当当切入点是图书，但是我国图书价格也不高。再加上频繁且愈演愈烈的价格战，市场竞争环境恶化，导致大家都在低毛利水平竞争。
其三，亚马逊在美国受到政府税收和立法支持，目前网购给予免税政策。中国政府口头支持网购发展，但缺乏实际的支持动作。网购的仓储土地审批也不容易拿到，因为网购赔本赚吆喝的模式不能贡献税收，而且审批者多是“不差钱”可能很少网购的公务员。此外，我国网购缺乏法律层面的保护和支持，很多方面具有不确定性。例如网购要不要交税？虽然现在不要，但政府也在研究电子发票，无疑这将增加网购成本，降低网购体验。
其次来看看我们拥有的有利条件：首先，美国电商起步的商业环境是在扁平化结束之后，在此基础之上的崛起难度较大。而我国电商起步时市场环境较为原始，仍存在多级批发、区域分割，国内电商可以通过削减销售层级、跨区域销售等手段赢得消费者并获得更快增长。
其次，我国是一个制造业大国，“Made in China”代表着我们有一个巨大的供给市场，拥有大量价廉物美、种类繁多的商品，无论是纺织服装鞋帽、还是家电数码电子。而作为人口大国，我们有众多消费者正需要这些优质低价的商品，具有广阔的需求市场。因而供需两方互相匹配，具有绝好的成长土壤。
我国人口密度较高，适合电商的发展。与外国地广人稀不同，我国人口数量多，尤其是地区分布不均匀，少量的地区集中了大量的人口。从电商的角度看，人口密度越大、同一个物流中心所能覆盖的人口就越多、物流配送的效率就越高、单次配送的成本就越低。这是适合电商发展的土壤。
2.2 国内电商与亚马逊差距在哪里？
电子商务蓬勃发展，无数电商企业都在试图复制亚马逊的模式。但很多只是学到了外表，而无法学到内在，究其缘由，我们认为根源在于无法“真正站在客户的角度去从事运营（obsess over customers）”以及缺乏“长远考虑（think long term）”。体现在具体的行动上，我们可以从上文总结的成功五要素的角度来分别探讨：
其一，物流。我们已经有清楚的概念，亚马逊的物流费用率只有9%左右，远低于国内电商13%左右的水平，这直接导致了二者盈利与亏损之别。不可否认，国内同行基本上已经意识到了这一差距，并且都在努力弥补，每一家励志成为中国“TOP X”的电商都在花钱建设物流体系。自建物流的好处本质上是把物流费用从变动成本转化为固定成本，这样随着收入规模和业务量的不断增加、总有一天能够释放规模效应。那时，电商将会迎来美好的盈利时代（至少电商们都是这么认为的，至于这一天什么时候到来目前还难以测算出时间表）。然而，自建物流的坏处显而易见，就是在中短期内承担高额的费用压力和现金流压力，也许不少公司根本熬不到“黎明”。
其二，挖掘用户需求。亚马逊对用户的关注不单单体现在把“用户至上”的口号写在每年的“致股东的信”里面，而是运用强大的数据分析与处理技术、以及各种高超的技术手段去实现这一点。亚马逊对客户需求的挖掘能力非常卓越。举例来说，当你搜索或者买下一本书时，亚马逊常常能够推荐出非常符合你的口味、与你的知识层次十分匹配的书，你会不自觉地买下更多的书。它像一个“很懂你”的朋友，能不断地引导你消费，而且你觉得这些都是你想要的、很开心。
这种推荐功能我国的电商也都有，不过推荐的大都不能触发你购买的欲望。这背后体现了对于消费者需求挖掘能力的巨大差距！
其三，创新。这一点毋庸赘言，我国的电商除了无休止且不断升级的价格战之外，唯一的创新之举就是引进更多的品类，从卖书卖家电、变成卖各种百货。
几乎没有什么自己的创新，完完全全就是对国外一流电商的模仿、以及对竞争对手的模仿和跟进。反观亚马逊，他在卖书的时候，发现可以卖电子书，又因为要让读者有一个更为方便的阅读方式，所以推出了自家的Kindle 电子书阅读器，随后又围绕Kindle 发展了KDP 服务，进而改写了整个出版行业的结构版图。每一项都是一个巨大的创新和成功。可以说，亚马逊是不断在围绕客户需求进行一个接一个的、无止境的创新。
其四，对产业链的控制。网络购物本来是集中于流通环节，主要是商品的买卖购销。亚马逊在做电商的时候，围绕网购的整个链条进行延伸，用FBA 增强了对整个网购物流体系的控制力、用KDP 实现了对整条出版产业链的控制力、用AWS云计算平台增强了对整条互联网产业链的控制力。我国的电商在这方面刚刚起步，目前能做到的主要是扩大销售规模、这样巨大的采购优势能够获得供应商在价格和成本上的优惠，并且利用买断、独家销售、OEM 贴牌等方式增强自身的差异性和话语权。
其五，技术。亚马逊技术的强大这里不再赘述。我国电商秉承了我国企业的一贯传统，更注重广告和营销而不是技术和研发。广告和营销能够快速产生效果，销量和收入能够短期内看得到，而技术研发的正面效应无疑多在长期才能体现。
