零售客户也能带来同样强大的冲击。1985年，可口可乐（Coca-Cola）进行细致规划并开展市场调研，推出“NewCoke”，但该新品意外地遭到消费者的排斥，此次代价高昂的失败迫使这家饮料公司采取全新的行销和广告战略。
普鲁士陆军元帅赫尔穆特·冯·毛奇（HelmuthvonMoltke）曾评论说，“没有什么计划在遭遇敌人后还有用”。在商业（以及政府）中，这句话可以换成“没有什么计划在遭遇现实后还有用”。纸面上或PowerPoint演示中看来很好的东西，在现实世界中未必会进行得那么好。
企业内部和外部力量的压力，以及计划本身的缺陷，意味着战略的实施很快就会从“可能性艺术”的地位降格。问题已经不是“我们如何才能实施计划？”，而变成了“我们实际上能离原计划多近？”
有些时候，答案是“不太接近”。在战略制定过程中，最困难的任务是，如果一项战略注定要失败，就要知道这点，然后将之抛弃从头再来。
要务实、周密，并做好从头开始的准备
确定最初的战略方案切合实际。战略规划者不要尝试针对一切可能发生的事进行规划，而是应当既保持灵活性，又有重点。目标比用来达成它的途径更重要。
定期检查计划的基本假设。不断变化的状况可能意味着，制定计划时有效的假设现在可能不再有效。
为在实施战略前进行交流沟通。员工需要知道企业对他们的期望，股东也需要明白益处以及风险。管理人员应当记住，这不是“他们的”战略，正如这不是“他们的”公司。
为那些可能令战略实施偏离方向的意外事件做好准备。而当没有料到的事确实发生，或碰到突发情况时，不要恐慌。正视挑战并尽快决定如何应对。
一些战略必然会失败。记住这句军事格言“绝不要巩固失败”（neverreinforcefailure），要做好准备，在计划不起作用时将之抛弃。对于那些与某项战略有密切关联的领导者来说，这么做可能需要勇气。如果这些领导者缺乏勇气，那他们也必须下台。
