自媒体广告的设计原则之三：大众参与原则 大众参与指的是人人皆可参与的权利，并非指向人人皆可获利的结果。在打通自媒体广告系统之后，任何一个帐号——哪怕是僵尸粉，都能够在创造内容时，获得通过广告信息窗口的贩卖来获取收益的机会，但是机会的落实，则是需要每一位自媒体自己去争取。我们可以想象，一个原创能力极弱、基本上以转发为主的微博帐号（以及僵尸粉），在参与到自媒体广告系统之后，也会在广告主的“精准选择”原则下被贴上没有投放价值的标签而在甄选条件的设定下被拿掉，而那些确实带有一定影响力、内容质量或用户关系等价值度较高的用户，则有机会在自己擅长的内容创造区间被选上，从而得到经济回报，这和你有一个网站，依靠吸引来的访问流量换到了Google Adsense的佣金，是一个道理，只不过微博的自媒体门槛更低、能够实现真正的“大众参与”原则了。 “大众参与”原则同时也是激励新浪去发掘80%非明星微博用户的价值，盈利的根基是规模化，说起来有点像是政府收税，只有新浪盘活了大众用户的交易市场，税收（佣金分成）才会源源不绝。一个在三线城市卖核桃的商家，他的营收值很低，去找新浪谈合作几乎不可能，做传统点的微博营销买大号转发也难以精准到本地化，那么他是有可能利用微博的自媒体广告系统，搜索到当地比较活跃或是对话题点经常在零食上互动的用户，花个几百块钱以他们为广告展示源来提升自己的曝光和触发购买行为的，因为这个投资和收益是可量化、可追踪、可承受的。 那么对于新浪微博（中间管理者）、广告客户（广告投放者）、自媒体用户（广告展示者）而言，最关心的计价方式是什么样的呢？ 自媒体广告的设计原则之四：组合计价原则 有实际投放操盘经验的朋友可能已经看到了这套自媒体广告系统设计的一个缺陷，即：广告收益的单价由关键词来决定，而非发布对象，那么这是否意味着，李开复发布的一条微博内容触发到的广告展示，和一个普通用户发布内容后触发的广告展示，收益相等呢？ 所以自媒体广告的计量，仍然是要引入经典的CPM+CPC模型。 简单来说，广告主购买了一个关键词，投放金额的扣算会由两个因素来加权决定：1、展示单价；2、点击单价。 展示单价意味着该关键词下的自媒体广告每在一名用户的TimeLine首页刷新一次将从广告主钱包里被扣除的价格，也就是说，基于“展示”了广告内容而获取的收益，与微博发布者的粉丝数量没有关系（规避刷粉收益），而是发布者的这条微博出现在了多少名用户的首页刷新上，这是对活粉率的考量。这时，“活粉”并不仅是刨除掉僵尸粉后剩下的粉丝总量，那么在当条微博发布者没有在线、或者没有刷新TimeLine去“看到”广告的粉丝，都不会让广告主为其付费。真正与收益关系重大的，仍然是发布者的内容本身，如果内容足够优秀，被转发到了自己粉丝圈子之外的微博用户首页多次，那么发布者通过展示单价拿到的收益也会越高。 举例：关键词“刘谦”的展示单价是千次0.1元，一本魔术题材的图书的出版商购买了这个关键词，在指定时间内，有两名符合广告商设定条件内的用户发布了带有“刘谦”的微博，A用户发布的微博内容是“刘谦明年还会不会上春晚呢”，B用户发布的微博内容是“刘谦的经典魔术大揭密%&%*（……”，共同触发了该条微博的广告窗口。A用户粉丝10万，其中8万僵尸粉，1万粉丝不在线，5000粉丝没有及时刷新首页看到，剩下的5000粉丝看到了，却因为微博内容没有太大价值而都没有转发，于是A的这次广告展示收益就是5000次展示 x 0.1元/每千次展示=0.5元；而B用户粉丝2000，没有僵尸粉，有1000粉丝都刷新看到了这条广告，并且因为内容十分丰富且新颖有趣而产生了转发行为，随着多轮转发，这条微博获得了更高的曝光，有9000不是B粉丝的用户都看到了广告，那么B的这次广告展示收益就是1000+9000次展示 x 0.1元/每千次展示=1元。表面上看，A似乎是个比B价值更高的帐号，但是在实际流通过程中，只要B创造出了更多的传播层级，那么他也是可以创造更多收入的。 除了展示单价，新浪微博亦可针对电商客户推出点击单价的高级模式，按照点击次数进行扣费。而新浪微博也可借此契机，让微博钱包和电商交易后台相连，便于电商客户更好的追踪来源于微博的交易细节和成交转化率。比如某进口奶粉品牌，就可以针对“奶粉”这个关键词制作健康安全主题的奶粉产品广告，如果点击单价是0.8元，而每罐奶粉产品的利润是16元，那么广告主只要通过监测，确定每20次点击能够产生至少1次购买行为，就可以把广告继续投放下去，如果入不敷出，那么也可以随时停止投放，等待点击单价降低。 “组合计价”原则保障广告主能够根据自身特质自由选择支付模式，相比集中采购更具灵活性，而自媒体们，也可专心在经营内容上下功夫，以提升实际的传播和转化效果，来正当的赚取“自媒体广告佣金”。 自媒体广告的设计原则之五：聚少成多原则 自媒体广告是长尾理论的践行，所以它无法制造所谓“微博用户通过自媒体广告系统一夜暴富”式的神话，由于微博内容的生产难度比一张网页的生产难度低太多，而每天被更新出来的微博条目（根据新浪官方提供的数据，已经超过1亿条/天）又是天文数字，所以根据经济原理中的稀释效应，微博的自媒体广告不论是在展示还是点击的单价上可能都会很低，低到跌破大多数的心理期待。但这未尝不是一件好事，因为微博作为一项可能会伴随用户终身的社交产品，其商业价值注定不是短线的，细火慢炖才是取之有道的科学方法，新浪微博注册用户超5亿，日活跃用户近5000万，这5000万自媒体，每个人每天创造出1毛钱的商业产值，一年就是18亿人民币，而新浪2012年全年的利润，不过2亿人民币。这个数字并非天马行空，根据美国广告数据公司eMarketer对Twitter的保守测算，Twitter预计会在2015年达到5亿用户的规模，而每位用户为Twitter创造的年产值大概在7美元左右，Twitter在坐拥5亿用户之时营收预计会超过35亿美元，而35亿美元：18亿人民币，又大约正好相近于Google Adsense美国地球与与中国地区的点击单价之比。 当然，这里面还涉及到广告佣金分成的操作，Google Adsense给内容发布商的分成比例是68%，接近7成，如果确能给用户带来真金白银的收获，新浪微博拿出五比五的比例，相信用户也是能够接受的。关键在于市场的秩序和存在理由需要由供求双方共同决定，如果只有伸手希望赚钱的自媒体，而缺少了认可自媒体价值、能够从投放中获取回报的广告主，那么新浪微博这座桥梁是搭不起来的。Google Adsense就很重视“创造收入”这个环节，很多利用机器采集而创办起来的垃圾站（你就想象成用皮皮时光机等工具托管内容的很多帐号），都会被Google Adsense拒绝加入，新浪微博应当也有这种净化机制。Google曾经在博客上说过：“我们建议您在考量不同的广告合作方式时，应该关注各种方式给您网站带来的总收益，而不仅仅是看分成比例，因为这会对您产生误导。例如，如果您网站上的AdSense内容广告创造了100美元的收入，您将获得其中的68美元；而另一个广告联盟给您提供的分成比例是80%，但它只创造了50美元的广告收入，从而您最终只能获得40美元。如此而言，高分成比例并不意味着高收益。” 同时，在符合这5条设计原则的范畴以内，已经尽量避免了作弊的实际影响，比如刷粉、机器转发（机器由软件操作，不涉及网页行为）等，都无法绕过“展示、到达、刷新、看见、交互”的设计原理，去侵害广告主的利益。当然，道高一尺，魔高一丈，越是普遍的商业模式，越容易被别有用心者去钻空子，Google至今仍在研究和开发反作弊工具，去摒除在Google Adsense里作弊的网站方，微博的自媒体广告系统如若需要真的运行，提早配置一套跟踪和测量的监察工具，是尤为必要的。 这也是在不对新浪微博的媒体属性做出颠覆性变革的前提思路下，尽可能的在现有格局下挖掘自媒体广告的特性和长处，新浪本身也必须加快速度向技术性公司改变了。着眼全球，能够达到百亿级市值的互联网巨头，基本上都是以技术为驱动类型的企业，中国的腾讯、百度和阿里巴巴，亦是如此。而广告作为受技术演变影响最深的经典商业模式，数百年来已经很好的证明了自己能够适应于不同的媒介平台，电视、报纸、杂志、户外、门户、搜索引擎、社交网络……每一个媒介平台上，都有依靠搭建行之有效的广告渠道来变现用户价值、扩容媒介营收的案例，“有人的地方，就有商业”，如果新浪微博真的能够继续现在的趋势，渗透未来中国地区的普遍网民，那么这个商业变现的路子，越早找到，就越早能够真正建立起微博的竞争壁垒，成熟的盈利规模，也决定了新浪微博能否真的如愿在3年以内拆分上市。 《新金融观察报》曾问过我“新浪微博的商业化前景是否有戏”，我的回答也是，只要能够找到充分挖掘每一个用户（自媒体）的潜在价值的方法，新浪微博就是有戏、而且是有大戏的： “互联网行业讲究‘有用户就不缺收入’这个说法，只要用户规模上去了，暂时没有成型的商业模式，也是可以有限度的忍受的，可能为了保持竞争优势不得不烧钱烧一阵子，是到了最后，剩者为王，活下来都会开始盈利。Twitter也经历过同样的历史进程，它自己还在亏本的时候，很多在Twitter上介入应用搞数据分析的团队都在赚钱，有的甚至还拿到了比当时Twitter所拿到的数额还要更大的投资。这方面也迎证了社交媒体的平台价值，你是有价值的，别人才能通过你赚钱。互联网产品的圈地运动，抢的就是先机，你越早产出一套稳定的商业模式，就越能避免在已经产生竞争对手的时候再去付出破坏用户体验的代价。说个不好听的，在微信还没有出来的时候，新浪微博一家独大，你想怎么测试广告插入等系统，都是可以的，用户顶多会有怨气，但他找不到替代品，但是现在再来做这些，很容易把用户逼到微信上。这就是新浪微博现在商业化进程受阻的原因，又想赚钱，又不敢赚钱，微信就在边儿上眼巴巴的等着你把人往他哪儿赶呢。”
