微博怎么做自媒体广告展示模型？ 在《解构新浪微博的商业模式》一文里，我以Adsense为蓝本，举例说明了一下新浪微博可以采用的自媒体广告展示模型：
后来，有另一家微博的总监级人物找我加了微信，断断续续的聊了很久，各自交换了不少观点，主要是对基于微博产品形态上的自媒体广告系统，做了一些讨论性质的设计，整理如下。
自媒体广告的设计原则之一：分割展示原则 对方比较赞同我提到过的“微博里的商业信息再也不会和微博正文血肉相连不可分割，合理的营销也应是光明正大的出现在受众人群眼前，而不必偷偷摸摸的去伪装‘用户口吻’”，这也是自媒体广告的根本原则：拒绝背书。 在中国，很多人把AL Ries和他的那本《公关第一，广告第二》奉为营销圣经，这带坏了许多行业内外的风气，而“广告是自我吹嘘我的床上功夫好，而公关则是让她的闺蜜对她说你的床上功夫好”这种理解，也直接滋生了一些对于企业的误导，认为假借用户之口传播商业信息的效果更好。而这种误导一旦遭到滥用，就会发生“我的一个好姐妹上个月瘦了20斤，瘦身秘诀是……（一条淘宝商品地址）”，在上述对话发生的过程中，说的人不信，听的人也不信，公关效果荡然无存，反倒在广告传播的可信度上起到了负作用力。 所以自媒体广告的展示原则应当是：让内容的归内容，让广告的归广告——内容分割，而非内容混合。 在中国的土壤环境下生长的新浪微博，有一种用户导向的趋势或者说习惯，那就是无论有无必要都热衷于为文字信息配图，为正文增色或者进行补充说明。这一点姑且不论好坏，作为既定事实，我们都认为对正文附件（图片/视频/音乐）的右侧进行商业开发，是具备可行性的。微博的TimeLine是用户视线的集中关注区域，基本上汇聚了信息的曝光和传递过程中的全部含金量，大大高于边栏以及企业微博主页的广告展示设施。目前的“背书式营销”亦是瞄准了TimeLine这块区域，只不过是“内容混合”的方式，将商业信息蒙混到微博大号的普通信息里面（或者直接插播塞进未关注某企业帐号的用户的TimeLine），偷偷摸摸的做推广，不仅体验难以控制，商业匹配度也欠佳。 “内容分割”的展示方式为：
其中，角色信息是该条微博的发布者或转发者；正文信息是该条微博的文字部分内容；附件信息是该条微博的附件，如图片、视频、音乐等文件；广告信息是与正文信息进行匹配后展示出来的广告主投放内容；补充信息是微博发布来源、转发、评论等。 实际应用的画面可能是下面这样的（草稿示意）：
这种“内容分割”原则对于用户的利益保障在于将混杂到正文内容里的商业信息尽可能的逼到规范的广告区域，杜绝遭到发布者本身的误导和指向，对于广告主的利益保障则是让商业信息有了合乎法理的在TimeLine黄金区域露面的机会。 有人可能看到这里就要惊呼了：“这样一来，我关注的微博帐号们，难道不会每天都不停的发布信息，然后让这种广告挤满我的TimeLine吗？” 这个问题，就是我们的第二条设计原则需要去钳制的。
自媒体广告的设计原则之二：精确选择原则 Google Adsense的经典规则是“广告主选择对象，而非对象选择广告主。”Google的成功经验，我们应当借鉴使用。 微博用户参与到自媒体广告计划，只需要在后台增设一个开关按钮即可，就像传统媒体上的内容生产作者并不需要操心刊登版面上应当怎么去拉广告一样，自媒体首先要做的，仍然是经营好自己微博的内容即可，商业收入的问题就交给新浪微博来解决。新浪微博会在所有参与自媒体广告计划的微博帐号上激活附件信息右侧的广告信息窗口，在没有合适匹配广告时，这个广告信息窗口本身是透明的，而新浪微博在另一端则向所有广告主开放选择后台，广告主可以通过定向、批量及指定条件等查询方式，来控制自己的广告投放和露出。 如：阿迪达斯可以选择“篮球”这个关键词做出投放，凡是出现“篮球”的微博内容，都会在广告信息窗口中出现自己定制的推广内容；也可以选择“篮球”这个关键词，并设定只有发布者粉丝数超过5000时，才能出现自己的推广内容（控制广告费用消耗速度）；也可以选择“篮球”这个关键词，指定自己勾选的100个帐号，只有在这100个帐号里产生了关键词的内容发布，且内容被转发超过200次之后，才能出现自己的推广内容（精确控制）。 新浪微博只需要对关键词进行定价，并协调广告主的投放支出即可。对于某些热门关键词，甚至可以适当采取竞价的方式来提升效益，比如在春晚的时候，让“春晚”、“刘谦”等关键词以竞价形式存在。同时，出于保障用户体验，新浪微博亦可如Google Adsense规定每张网页不得放置超过3个广告窗口的原则，让每名用户的单次首页刷新后，只出现不超过3次自媒体广告展示，即广告的展示亦遵循排序原则，从上往下，出现第三次广告信息窗口后，再往下的浏览则不会继续出现广告信息。 “精确选择”原则解决的是广告位资源受限的困难，如果以门户或者媒体的思路来经营微博，最后无非就是给用户的界面上增加Banner、旗帜、侧边栏子栏目、弹窗等广告展示位，而一张网页的固定容量是有限的，添加到一定程度很容易触碰重量上限。但是网页空间有限，流动的信息却是无限的，微博的最大价值也正是在于快速滚动、即时更新的TimeLine，在TimeLine上贩卖关键词，这是一门更大的生意，也更加适合与用户的交互。同时，因为广告主投放的对象是内容而非人物，也能够避免“赢家通吃”、少数微博大号直接与广告主接触交易从而挤开新浪微博的局面发生。 而这，也是第三条设计原则的存在必要。
