中国企业在获取短期销售业绩的时候，牺牲了品牌的长期赢利能力。禁不住迅速致富的诱惑，而无视对多年经营品牌的伤害，这无疑是一种杀鸡取卵、涸泽而渔的做法，但这又是中国企业家的通病！
美国Interbrand品牌咨询公司公布的全球最有价值的品牌100强中只有8个亚洲品牌入选，丰田、本田联、三星、佳能、任天堂、现代、松下和雷克萨斯，全部来自韩国和日本，中国品牌无一入选，这与世界第三大经济强国的实力地位是很不匹配的。
品牌能给生产商带来独特的竞争优势，并能使产品的附加价值最大化，但中国人却并不擅长经营品牌，这使中国生产商在全球化的产业链中独占利润最小的一大块。在成为世界工厂的过程中，中国并没有让中国的劳动大军迅速富裕起来，反正造成贫富两极化的社会环境恶化窘境。有统计说，中国代工的耐克鞋的售价中，每一美元只有8美分留在了中国，其他利润都被国外经营者拿走了。
中国政府鼓励自主创新政策，据我理解主要是位于生产环节前后两头的产生丰厚附加价值的两头：产品设计创新和市场营销创新，而市场营销的一个重要利器就是品牌。如果说中国企业在产品设计上靠“抄”（仿冒），那么在品牌方面中国主要就是靠“买”（收购品牌）。这方面，联想曾经以17.5亿美元收购江河日下的IBM笔记本业务，吉利以18亿美元收购连年亏损的Volvo。
其实中国现在也有很多销量居世界前位的生产商，还有很多在中国家喻户晓的民族品牌，比如联想、蒙牛、青岛啤酒、茅台酒、鄂尔多斯等，我们中国人认为这些品牌价值连城，但为什么世界人民对于这些品牌的估值如此之低呢？
其实一个品牌的价值几何，主要看它能带给产品的附加利润有多少，如果我们想对比“LV”和“鄂尔多斯”两个品牌给一件衣服带来的额外附加价值，看看这两件衣服的售价就可想而知。要知道，鄂尔多斯羊绒衫使用的原料被国外消费者称为“软黄金”，它是用在冬天啃光草根的山羊在春天新长出的细小绒毛精织而成的，一件羊绒衫的生产可以引起一大片草场的严重破坏，而且这种破坏可能是永远无法恢复的。但我们出口一件鄂尔多斯羊绒衫的售价只相当于500元人民币！
中国品牌带来的附加价值，如此之低，难怪世界百强榜单之内中国无一入选！
为什么中国人如此擅长在低附加值的生产环节创造光辉业绩，但却短于在高附加值的品牌建设上赚取更大利润呢？过去，我们认为建立品牌需要花费大笔宣传费和相当长的时间，可是现在中国企业的存款额世界第一，而且大部分中国品牌已经经营了20-30年了，这些都已经不成为中国企业品牌成绩欠佳的借口了。
关键是中国企业家在看重短期利润的同时，忽视了对于长期利润的关注，也就是说，中国企业在获取短期销售业绩的时候，牺牲了品牌的长期赢利能力。禁不住迅速致富的诱惑，而无视对多年经营品牌的伤害，这无疑是一种杀鸡取卵、涸泽而渔的做法，但这又是中国企业家的通病！
举个例子吧，1992年我到欧洲考察的时候，发现在那个时候青岛啤酒是很多老外喜爱的品牌，当年青岛啤酒在国内外的售价也很高。青岛啤酒在那个时候是很可能成为世界啤酒市场上的高档品牌的，因为它有历史（上世纪20年代由德国人创立），有品质（当时全部产品用崂山矿泉水在青岛一地酿造），有知名度（它是当时海外华人的中国骄傲）。可这么有潜力的一个品牌，后来在青岛啤酒厂在向全国各地市场强力扩张的过程中，一下子变成了一个在销售地大量生产的廉价啤酒（一瓶750ml青岛啤酒只卖2元钱）。青岛啤酒厂在你死我活的市场竞争中虽然努力生存下来了，但青岛啤酒的品牌附加值也降低了。现在，青岛啤酒降级为与燕京啤酒齐名（1992年的时候，燕京啤酒是北京人光着膀子成箱豪饮的本地平价啤酒）。
同样的，茅台酒曾经是世界高档酒选手，是当之无愧的中国酒老大，国家领导人推崇的国酒。后来，茅台酒厂为了与其他小酒厂竞争，推出了低价的茅台王子酒，在国人的心中，茅台现在只是中国名酒之一，如果你要问现在中国第一名牌高档酒是哪个，很多人会同时说出好几个其他品牌的名字来，比如五粮液。为了争夺销量第一的宝座，茅台将品牌第一的王冠让给了别人。
如果不是中国企业家的短视习惯，我相信在今天的世界百强品牌榜上，中国品牌至少要占有10-20个榜位。
那么，一个本来生产高档品的厂家，能否既争夺了中低档产品市场，又不会对原先已经建立的高档品牌造成伤害呢？当然可以！那就是采用多品牌战略。
什么叫多品牌战略？举例来说，青岛啤酒为了战胜燕京啤酒，可以推出另外一个新的低价品牌，用来区别原来的高档品牌，这样既可以利用生产厂家的知名度迅速扩大市场，又可以保存原有品牌的高档形象。这种多品牌战略，被西方企业用得得心应手，比如宝洁旗下有飘柔、海飞丝等十数个洗发水品牌，百事可乐旗下也有数十种碳酸饮料品牌，这些都是为了保证各品牌互不影响的成功品牌战略。
那么你会问，还有一些国外的企业采用的是单一品牌战略，比如西门子/松下/佳能等，也是非常成功啊。那什么时候应该采取多品牌战略，什么时候该采取单一品牌战略呢。这就需要一个小技巧，叫做品牌定位，要看原来的品牌定位与新的产品定位是否冲突。这个工作，你需要专业人士的帮助了，你不要去越俎代庖，不然，你就像现在一样继续做个名符其实的厂长吧。
品牌就像一个人的名声一样，是很脆弱和无辜的，不长期小心地呵护的话，就会受到永久性的致命打击。正因为这样，有价值的世界品牌才少之又少。
作者为资深广告、媒体业人士，曾任多家国际国内广告公司、媒体企业高层
