2013年初，电子商务业内流行一个段子：电商A叫卖说：快来看，本店商品白菜价。电商B淡淡地说：你伤害白菜了。
2012年12月21日，在所谓的玛雅历末日的最后一天下午，我在北京南五环亦庄的一个电商仓库观摩点货发货。几万平方米的库房里面都是货品，几百名年轻的男女白领们穿着羽绒服，在零下十几度的仓库里面一边跺着脚，一边扫描价值几元的货件。这一刻，电商对我来说是如此生动具体，又如此冷酷。
而就在电商自我解嘲的同时，还有这样一个令人振奋的预测，那就是到2016年，将发生两件与电商相关的大事。一是经济合作与发展组织(OECD，简称经合组织)预计中国可能最早会在2016年就取代美国，成为第一大经济体；与此将同步发生的是，到2016年，中国电子商务将超过美国，成为第一大电子商务经济体。经济发展拉动电子商务，电子商务推动经济发展，两件事相辅相成。
一半是火焰一半是海水。这话已经用来形容过很多中国社会的关键时刻，但是描述时下中国的电子商务领域却更加传神。一方面，中小电商们叫苦不迭，陷入价格战泥沼和供应链失衡的困局。而极度脆弱的客户忠诚度，连仅有的几家电商巨头也都一夕数惊，不敢掉以轻心。另外一方面，各项高速增长的数据，又预示着中国很快会成为世界规模最大的电商市场。政商界苦苦寻觅多年的巨大内需市场通过鼠标就能如此真实地触及。
还记得，十多年前中国几大门户网站怯生生地登陆纳斯达克，那时候国内互联网用户只有1500万，如今，用户已达到五亿。
2002年，中国网购交易额仅为13亿元，2009年这个数字飙升至2482亿元。随后网购步入快速发展期，2010年，交易额为4980亿元，2011年达7826亿元，占社会消费品零售总额的比重也从2009年的21%升至43%。2012年，仅阿里集团的销售规模就将突破1万亿，全国电商交易额占社会消费品零售总额的比重将能突破5%。越过5%这个临界点，网购将呈现爆发之势，并开始产生全局影响，成为改变中国零售业格局的起点。可以说，电商已经不可逆转地改变了中国商业(绝不仅仅是零售业)的生态。
雷军懂手机吗？不懂，但小米手机能够在半小时之内卖二十万台，创造四个亿的销售额。
前言没有人看见草生长陈年懂服装吗？不懂，但凡客能够在五年之内，超过李宁，创造了近百亿的销售收入。
刘强东懂家电吗？不懂，但京东却在一场电商大战中，让所有传统家电卖场惊魂不定，苏宁没有把国美当对手，却把京东当成最强大的敌人。
马云懂销售吗？即便懂，那能与卖牛奶卖药品的销售员相比吗？但天猫与淘宝所创造的“双十一”191亿元销售额，是中国全社会一天平均零售总额的一半多！
充满激情的姜汝祥博士敏锐地发现了以上四个案例，他对于电子商务还充满了玫瑰色的期待——当人均GDP(国内生产总值)超过每年8000美元之后(排除农村，中国城镇水平已接近或超过这个数字)，消费就进入“吃喝玩乐”阶段。有了收入支撑，又有“双十一”这样的消费体验，更在于智能手机交易功能的普及，谁还能够挡住以80后与90后为核心的中国消费者，把消费的主战场迁移到网上？
他还进一步预测，电子商务之所以在中国具有广阔前景，是因为它有三大特征：第一，符合人性，移动互联网竞争的是时间，时间就是生命；第二，符合客户价值的电商模式，能够大大减少库存，减少渠道费用；第三，电商模式消灭了不少中间环节，从而减少了政府干预，发展电商有助于消灭腐败。
我们宁愿相信他这种美好的构想。
一面是巨大的希望，一面是艰难的现实，这种反差时刻在折磨着从业者以及观察者。
不断有人抱怨，电商浪费了过去的十年好时光。虽然一批批前仆后继的电商公司培养了众多电商消费者，但行业本身没有形成健康的发展机制。这也是部分的现实。
电商行业，不是从提供更好的商品组合、更好的服务、更好的用户购买体验这些角度出发，而是着眼于价格战、免费快递、货到付款，甚至四小时闪电快递等方面，这些看上去很直观争取用户的做法，基础都是过高的成本与费用，仅仅靠电商销售商品的毛利根本无法消化。这就导致电商们陷入了“促销——亏损——融资——再亏损——再融资”的恶性循环。本书多个章节行文再现这些电商苦苦寻求突围的窘困内容之时，确实也每每令作者感到苦恼。
没有传统的销售店铺，没有传统的销售渠道，电商们就可以轻装上阵吗？事实上他们背后有一整套运营系统——为了备更多的货，他们在更多的土地上盖起更庞大和先进的仓储中心，然后建立起一支支精干的物流队伍，只有这样，他们才有能力把一台50寸的大彩电用两天的时间从大城市送到遥远边陲的一个小镇上去，披星戴月、行色匆匆。他们始终与“轻”无缘。没有轻装上阵，没有前车之鉴，只有任重道远。不管这个冬天是否真的到来了，不管这是一个小挫折，还是大麻烦，不管这是否会影响前进的方向。
