2011年3月15日19时,苏宁电器发布了2010年度报告。报告显示,2010年,苏宁实现营业总收入755.05亿元,比上年同期增长29.51%;实现归属于母公司股东的净利润40.12亿元,比上年同期增长38.82%。
苏宁发布“喜报”仅1个多小时后,另一家电连锁巨头国美却因为非法套取国家补贴以及侵占消费者财物,被中央电视台3·15晚会曝光。
这一切就发生在国美前董事局主席陈晓刚刚离职不到一周的时间内。这种巧合和反差让那些还在为陈晓鸣不平的人,也感觉到黄氏家族让陈晓出局不仅是利益之争,更是为国美命运之争。
战略——
两个老板的战争
2006年11月1日,国美电器宣布以52.68亿港元“股票+现金”的方式并购永乐。
从那一刻起,永乐电器的董事长陈晓就不再是一个老板,而是干脆就成为他的前对手黄光裕的CEO。
但是,戏剧性的一幕出现在2008年11月27日,由于黄光裕因涉嫌经济犯罪被拘入狱,不能继续主持国美的日常工作,国美火速任命执行董事兼行政总裁陈晓接替黄光裕担任国美董事会代理主席。
于是国美有了幕前、幕后两个老板。在陈晓再次体味当老板的感觉时,不知道他是意识到二虎相争的残酷时刻已经在悄悄接近。
最无法调和的是战略之争。
和黄光裕一贯热衷的 “跑马圈地”相比,陈晓更看重的是“单店效益”。由于黄光裕被拘后国美的资金链面临断裂的危险,除了全力引入战略投资者外,陈晓不得以采取收缩战略。从2009年初,陈晓就开始了自己的“关店”计划,要在2009年关闭100家左右效益不好的门店。这和黄光裕喜欢四处攻城略地的风格完全不同。
北京大中中塔店的改造是陈晓心中的“样板工程”。改造后的新中塔店开业3天就获得了1亿元的销售额,弥补了停业1个半月改造期间所有的损失。
国美2009年的一季度业绩报告显示,尽管其营业额和利润同比双双下滑,但已经基本遏制住了2008年4季度的下滑趋势。更为重要的是其 “单店产出有所提高”,综合毛利率上升了约0.44个百分点至约15.80%。
正如国美董事局发出的那封《致国美全体员工的公开信》所言:“关闭亏损和转亏无望的门店就成了当时应对因黄总个人行为导致公司资金紧张而迫不得已的有效止血措施之一。”但一时的成功,却让陈晓把放慢扩店速度这种应对危机的无奈之举,当成了难以放下长期的战略。陈晓曾梳理自己对国美的三点“努力”,其中之一就是改变了黄光裕时代过于追求规模化的倾向。
然而,黄光裕所看中的却绝不仅仅是某一个店的利润,他所要的是国美王国在家电业的霸权地位。因为他知道,在与家电制造商的博弈中,失去了地盘,就意味着失去了话语权。而归根到底,在目前中国的市场环境下,家电连锁销售企业和利润都是从家电生产商嘴里抢来的。
从永乐到国美,陈晓把持了一个更加庞大的商业帝国,曾经的失败更加刺激起他追求成功的欲望。如果他的战略能够给国美带来成功,那么,永乐被并购就不再是一个失败的记忆,而是让他主掌国美的一个曲线通道,一个充满玄机的机会。
有过老板和职业经理人两种身份的陈晓当然领教过资本的力量。他把贝恩拉进来,让他和黄光裕的战略之争,变成了资本势力的博弈。而贝恩当然乐得利用这种机会为自己获得更多的筹码,于是,贝恩和陈晓都被对方利用了。
陈晓离开后,国美的第一个战略反应就是电器门店扩张提速:2011年国美电器内部确定的开店目标是新增400家,门店数量达到1800家,而去年陈晓团队制定的5年规划却计划开700家店。相去甚远的两个扩店战略,让人们看到了黄氏风格在国美的回归。
心态——
老板和经理人的战争
“如果你成功了,连过去跟随你的司机和出纳员都会跟你要股权。因为他们坚信你的成功是因为他们的能力和努力,而事实上,你一直在付给他们在市场上说得过去的薪酬,他们从来没有为你的创业承担任何风险。如果你失败了,你将一无所有,而他们也只是会换一个公司工作,为什么你成功,他们就要来分享财富。”这是地产圈中的一个老板曾经发出的疑问。
黄光裕从来没有想过给管理层期权的事,他更乐于以论功行赏的方式给下属发奖金。在他看来,这些高管如果在其他企业里工作,即使比在国美更努力,也未必能够有如此之高的收入。之所以大家的收入比在别处高,完全是因为国美经营得好。国美离了谁都行,但没有黄光裕,就不会有国美。
这就是典型的中国老板心态。你可以不舒服,但你不能说他们没有道理。事实上,如果有两个未来并不确定的创业型企业,一个给你相对丰厚的薪水,另一个只给你相当于市场平均水平一半的薪水,另外给你一些期权,大多数人会选择先拿一个高薪再说。曾经有一个传媒业的知名人士说过一句流传颇广的话——别跟我谈期权,我只要现金。那么,既然你没有额外的投资,凭什么要有额外的收益？期权只能是大企业给职业经理人的诱饵,小企业没有资格谈期权,因为没有强大资本做依托的期权,是没有任何信任度的。
给职业经理人期权。这既是陈晓在国美危难时刻拢住人心的一个手筋,也为他推行自己的战略主张争取同盟者。除了这些,心态是潜意识里的深层次力量。他这时的身份是职业经理人,激励职业经理人,同时也意味着他本身就是物质上的受益者。在这一点上,他显然比黄光裕的动力机制要足得多。2009年7月7日,国美电器宣布实施股权激励,获得激励最多的高管就是陈晓,共2200万股期权。按照股权激励方案,以1.9港元为基准,每年7月解冻1/4,四年后全部解冻。
在老板和职业经理人两个身份、两重自我的交织中,陈晓迷失了。
业绩——
可以公开的战争
陈晓该不该出局？是否损害了股东利益是个说不清的话题,不然就不会有那么多的股东会支持陈晓。而业绩,则是可以公开给大家看的战争。
有趣的是,两样的业绩摆在那里,陈晓和黄光裕却有各自不同的解读。
因为,他们有各不相同的参照系。
黄光裕在《大股东致全体国美员工的一封信》中指责陈晓,“不惜牺牲国美市场份额,以简单地、大量地关闭门店的方法来‘做业绩’,粉饰国美的财务报表,达到在公司内部和资本市场扩大影响的个人目的!苏宁的市场份额原来一直占国美的60%左右,现在却全面超越国美,是为明证!”
而陈晓则在《致国美全体员工的公开信》中称,“公司在2009年第三季度的业绩才开始起死回生并于而后的三个季度逐季攀升。2009年上半年销售额343.42亿元,利润7.97亿元;2010年上半年销售额454.26亿元,利润16.53亿元。”陈晓把这个业绩的取得放在“2009年上半年公司内外危机曾经将我们推向了濒临破产的边缘,使我们与竞争对手的差距被迫缩小”的背景下,突出了这份业绩的分量。陈晓同时给自己下了“国美与竞争对手将再度拉开距离”的军令状。
国美电器于2010年8月23日发布的2010年上半年业绩公告称:“在公司的战略转型取得了明显成效的背景下,2010年上半年国美销售收入达到人民币24873百万元,同比大幅增长21.55%。”创2008年底黄光裕事件以来最高,为历史最好水平。
而黄光裕方面代言人则用和苏宁的业绩对比,指责陈晓粉饰报表:“2008年上半年,竞争对手的销售收入为国美电器的70.09%;而2010年上半年,竞争对手的销售收入为国美电器的96.37%”;“2010年上半年,国美净利润是9.62亿元,还不到2008年的水平。而竞争对手2010年上半年上升至20亿元左右,比2008年几乎翻倍。”
尽管目前国美2010年报还没有发布,2010年前三季度财报业绩显示,国美电器前三季度营收不足苏宁70%,净利润大约仅为其一半。特别是近日非法套取国家补贴以及侵占消费者财物等问题遭央视曝光,更显露出陈晓执掌期间国美的管理混乱以及危机公关方面致命缺陷。
当然,把业绩下滑的全部责任都归咎于陈晓也是不公正的,因为内部斗争显然会对国美的管理和业绩产生巨大的不利影响。“但是,作为一个职业经理人,不能交出一份有说服力的业绩答卷,显然是为大股东“赶人”提供了口实。
3月9日晚,陈晓离开国美的时候没有穿他那套标志职业经理人身份的西装。这是否意味着他与这样一个身份永远告别,我们尚不得而知,但我们可以知道的是:他曾经被浓重老板情结所困。这种情结不仅伤害了他自己,伤害了国美,也会对中国经理人的职业化产生阶段性的不利影响。
