如今,世界经济已经进入时代。全面掌握创建和营运技术,完整理解运作的市场规则,注重在知性和感情两方面与建立良好的互动关系,实现企业识别与认同的良好对接,是在新的历史条件下促进经济发展的微观基础和宏观策略。
国内研究之初,无论学术界的理论推介,还是企业界的实践探讨,大都是以的识别功能为基本特征的。显而易见,在这样的研究范式下,学术的规范性和理论的前瞻性是难以得到保证的,对实际工作的长远发展也是不利的。近些年来这种状况有所改善,如何从层面内在而系统地把握,逐渐成为研究关注的中心话题。人们不再满足于表面化地将视作识别标志,而是深入探讨识别的个性特征和的基本功能,并从层面对的功能系统和情感追求进行了有益的探索。
所谓,是在产品的基础上,经过高度抽象和提炼后的关于企业和产品的信息集合的符号系统和功能系统。它通过表达产品属性和承诺产品价值,来寄托的利益和情感追求,进而实现自身的价值。不仅是对该类事物的抽象化概括,具有浓厚的精神文化特征,而且是具体的、物质的、动态的,它是精神文化与一定物质载体的融合物。对于的价值功能,必须从以下几个方面来把握。
其一,传统上,国内市场学界对的认识与理解
主要是基于美国著名市场学家菲利普科特勒的一个表述,即“是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个或某群的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”从最初的“标志”或“烙印”进化到现代,是一种名称、属性、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,具有视觉传导的识别功能,借助辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争者的产品或服务区别开来。这时产品不仅是人们的使用对象,也成为人们的审美对象。这就要求企业在中兼顾的审美价值。审美功能要求在具备效用功能的同时,还要具备使人爽心悦目、精神舒畅的外在形式美。审美功能的表层意义是技术美的可感形态的直观显现,它体现了追求精神愉悦的愿望;审美功能的深层意义则体现了人们对技术美的本质追求——实现人在自然面前的物质和精神的双重解放和自由。成功的美学设计赋予以独特的审美功能,从而有助于构筑美好的形象;但名称和标志决不是偶然的随想,而是产品概念的整体强化;它使人们联想到产品的整体质量,产品的独特功能和效用,因而它承载着企业的核心价值理念和,包含着社会和对企业和企业产品的综合评价。
其二,是关于企业和产品的信息集合
包含着企业和产品的丰富信息,能节省交易的信息成本、决策成本,降低购买和使用的不确定性风险,培育的忠诚。认同是指一个的价值主张、精神、信念和中的许多要素能够获得的认同与信赖,这是所拥有的不会因时间流逝而消失的“本性”,是在社会化过程中由其遗传基因和环境交互作用而形成的稳定的、带有倾向性的性状。从认同中,人们可以找到有关的精神、信仰、价值观和企业的等答案。与此同时,认同可以使之变得丰满而充实,增加的知名度和美誉度,可以提高的感知质量,丰富联想,让营运有更多的延伸空间。
产品、生产、质量、环境、生态以及诚信和社会责任,这些都是价值功能内涵的要素。从符号系统的角度,将这些丰富的内涵抽象提炼、浓缩到自己的符号系统之中。这样,中将内涵传播给和其他社会各界(直接和间接的利益相关者),实现企业识别与社会(尤其是)认同的良好对接。从文化的视野看,不仅意味着一个物质实体,还意味着顾客购买它所期望的使用价值、审美价值、心理需求等一系列的满足。
