中国业，特别是国有银行经过多年的改革与股份制改造，改善了法人治理结构，增强了赢利能力与抗风险能力，多种成分的银行开始积极面向市场进行深入竞争，特别是商业银行的积极态度，让在产品细分领域的竞争显得尤其激烈，几乎所有的商业银行都开始在中间业务上发力，这使得的产品与竞争变成一种重要的内容。

　　实际上，现在的竞争已经有了较为明显的共识，即是典型的服务业，必须建立服务才能进行有效的竞争。所以，说当下是服务竞争时代，还是很准确的。只是我们的竞争并没有从根本上认识服务。

　　服务是什么?服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权产生。它的生产可能与物质产品相联系，也可能毫无联系。它具有无形性、不可分割性、可变性、易消失性等特点。欲建立服务，必需在这一点上有清醒的认识。同时，我们也看到，竞争的层级正从产品向服务与，体验与文化上转型。最初的生存型态是在市场并不存在竞争情况下的模式，主要以资源(当时银行较少，资源并没有放开，现在也没有完全放开)和功能来运营。如：主要是以产品功能为特点的模式。随着银行治理结构变化，让这种方式变成从低效到高效。但总还是缘于银行内部的管控，无论是人力资源，，，还都是企业内部措施的表述，与市场，服务，，文化的概念还有一段不小的距离。

　　人是服务的主体，服务的人又是多样的，面对众多的顾客人群要体现同一服务的宗旨，这就需要认知的标准化，才能产生统一的体验，这就是银行整体定位与服务构建的主要内容。

　　因此，面对新的市场竞争情况，无论是国有银行还是商业银行，它们都面对一种重新进行定位与战略转型的问题。

　　战略转型是随着产业升级，消费结构调整，产品创新，受众人群精准化的趋势下，一个银行要成为一个什么样银行的一种企业愿景。定位是你的银行要进行，锁定目标，精准定位的核心工作。只有处理好这两个工作，才能在银行从层面转向服务层面，从服务层面转向层面把握制胜先机。

　　当下银行面临的主要市场问题：初始定位，重新定位，产品精准化归类，目标受众厘定，产品创新，服务创新，转型创新，提升，传播。

　　一、沟通层面的定位会流于空洞的口号

　　定位的方法很多，但现在一说到定位就会想到广告的传播主张，很容易流于表面，也会产生空洞感。这主要是两个方面的原因：一是原有银行在成立之初都有自己的企业主张，他们往往把自己企业的功能服务做为自己的服务主张。比如，生产型企业，大多打产量的定位诉求，把定位的重点放在质量诉求上，而银行们的定位，也有同样的病证。比如：“你身边的银行”，重点诉求网点多，方便性上。但网上银行，手机银行一出来，这种诉求就没有价值了。如“国际银行，本土智慧”将重点放在规模上，对企业或许感受较好，但对于个人服务，吸引力并不强。

　　这样定位还处在功能表现上，容易出现空洞的味道。

　　有时候，功能与的表现混在一起，这实在是难以区分，销售主张口号与价值口号，都是口号，但他们之间的深度与广度是完全不一样的，而这方面，现在的者容易在此方面产生混乱。是企业员工的工作意识与态度目标，不能直接拿来变为的价值主张，因为你不是针对目标受众而言，你是针对而言的，把这样一种说法拿来给目标受众，显然不合适，当然会显得空洞;广告沟通的口号，大多是一个产品的销售说辞，主要是源于产品功能的表达，因此，它没有力量承载银行的价值功能，如果用这样表达，也就会出现空洞，或大而不当的感觉。

　　成功的定位，应是一种消费体验的表达，而不仅仅是一种消费利益的表达。利益表达是一种功能，体验表达就是一种价值。

　　现在我们银行的大部分定位都停留在这种功能表达的层面，更谈不上体验与文化了。

　　二、好的定位是银行文化价值的体验

　　消费体验是要让银行的受众有互动关系，而不仅仅是让受众听到银行口号的空洞承诺。空洞的定位，听起来没有什么错误，但与受众有什么关系呢?有些主张，放到国家层面，非常生动，放到企业层面，放到层面，就显得大而无当，不知所云。很多银行处在市场转型当中的诉求，都过于宏观，过去宽泛。因此，在这里，我们强调银行的定位要与受众互动和产生消费体验，需要价值与文化方面的沉淀。

　　这样的定位，是企业重要的战略资源，是企业创造持续或巨大需求的重要战略高地，它能把企业内部与企业的发展愿景有效的整合在一起，让与形象形成联动。目前，国内的，要么处于全新定位的阶段，要么处于重新定位阶段;一种情况是，这些银行存在了几十年，你说它没有形象，还说不过去，至多有一定的企业形象，也就是受众认知它是什么样的企业。从的角度来看，它并没有什么资产。一种情况是，商业银行或地方银行，地区城市信用社，都是处于经营产品的阶段，若论其形象或许还没有一些老的票号有价值，它们也需要进行的打造。固而，好的定位，能将一个银行下的不同分行，不同产品，不同服务，全部整合起来，立即解决各自为政的零散局面。无论你的企业有多大，各个层级，各个方面，只要与受众有交接的地方，包括，销售、服务、，媒体、终端诸环节，都能让受众产生较为统一完整的体验。

　　因此说，好的是由内而外的，而绝不仅仅是传播的好。那种外部光鲜而其内部混乱的局面，不是的本质，也不能长久。我们相信，银行内部员工只要理解银行的产品，遵重银行的价值观，才能服务出满意的，继而带给投资者以兴奋。

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