促销是一把双刃剑，有可能吸引消费者，激发他们的购买欲望，也有可能让消费者反感，放弃购买行为。一方面，消费者会被商家提供的利益和奖励吸引，另一方面，消费者会觉得商家是以奖励为手段，影响其购买行为。这种对消费者自由选择权的威胁将导致促销抵触心理的产生。博识图书文化公司经理郑超意识到制订顾客忠诚计划的关键是如何降低消费者的促销抵触情绪。
星期天清晨，郑超端着妻子刚煮好的，打开电脑。邮箱中有许多未读的邮件，其中齐娜的邮件引起了他的兴趣。郑超点开邮件，慢慢读了起来。
郑经理，您好！
刚才在网上看到美国学者的一篇文章，我觉得对公司制订顾客忠诚计划有一定的帮助，所以马上发邮件给您。文章中的实验通过人为操控来降低促销抵触情绪，然后对比了控制组与实验组参与者努力奖励一致性偏好的差异。如果参与者选择了与努力一致的奖励则说明他们试图降低其促销抵触情绪，因此实验组中（低促销抵触情绪）的参与者则应当表现出较低的一致性偏好。在此基础上，研究人员假设：在消费者选择奖励之前降低促销抵触情绪将削弱他们对努力奖励一致性的偏好。
实验的参与者是在中心火车站候车区等火车的旅客。共有6个独立的实验，其中每个实验都将参与者随机分配到4种场景之一，即2种促销抵触情绪(降低的、控制的)×2种所需付出的努力(Ex、Ey)。首先，参与者将阅读一份关于什么是忠诚计划的简介，包括常旅客计划的例子。在降低促销抵触情绪的场景中，要求参与者阅读一份基于5000多名消费者的研究报告，并且告诉他们这些信息可以帮助他们更好地做出选择。报告中概括介绍了人们对忠诚计划和奖励的主要观点，并指出大多数消费者认为“奖励能够强化人们的本能行为和趋向”、“忠诚计划为你本来就想做的事提供了奖励”、“这些计划中提供的奖品是意外奖励”。通过这一场景设计来降低参与者的促销抵触情绪，同时降低外部因素对认知的影响。阅读完这些材料之后，参与者被分配到6个实验中的1个，以及某一所需付出的努力（Ex或Ey），并且从2个奖励（Rx或Ry）中选择其一（如表1所示）。
总的来说，如表1所示，所有6个场景的结果都证实了研究人员的假设，即控制组中对努力奖励一致性的偏好高于降低组，消费者为了降低外界诱因对感知而偏好选择努力一致性的奖励。在6个实验中，∆P（Rx;Ry）的平均值在控制组是31%，而在降低组则为-1%。在奖励选择之前，人为降低消费者的促销抵触，他们对减小抵触的偏好也会随之降低，因此对奖励一致性的偏好也有所降低。
结合上面的研究结论，我有了一些想法。在制订顾客忠诚计划时，除了注意挑选奖品之外，我们可以采取一些措施，人为降低消费者的促销抵触情绪。例如，我们可以考虑向他们发放宣传小册子，表达我们与顾客建立长久关系的愿望。真诚的沟通能增进顾客对我们忠诚计划的了解与信任，降低他们的抵触情绪。其次，消费者之所以会抵制那些无关的奖励，是因为他们觉得奖励与自己的努力没有那么大的关联。或许我们可以改变他们看待奖励的角度，这种奖励不再完全是建立在他们努力的基础上，或者至少关系没有那么密切。例如制定这样的主题：您来消费，作为回报，我们将向您的朋友送出礼物。这样一来，消费者的注意力会在一定程度上被转移，不会再看重奖励与努力之间的关系，会相应地降低促销抵触情绪和对礼物努力一致性的强烈要求。
