据京东商城内部人士透露，刘强东确实有些变化，“去年底老刘就跟我们强调，大家一定要小心，现在互联网上的草根言论，随随便便都能毁掉一家企业。”过去的“老刘”很高调、喜欢放炮，他曾于去年12月26日在微博中宣称，2012年即将迎来加入京东的25000名新同事。业界随即盛传京东即将收购凡客诚品。这让凡客诚品CEO陈年很是愤怒，他在博客中回应道：“这得多么虚伪且坚强的内心做厚盾啊！领教了。”刘强东这才意识到“微博之祸水”，遂删掉所有微博，并称“埋头做事！”
从去年底以来，京东商城就被各种舆论推至风口浪尖。先是马云称其“低价进高价出”的模式很愚蠢，后爆出京东商城因模式问题而导致巨亏，有人还算了一笔账：刘强东曾说京东去年的亏损率达到了8.9%，以去年京东销售额为300亿元计算，京东一年就亏了30亿元。京东商城的模式是不是真的有问题？
当人们都想让京东和刘强东说出些眉目的时候，他们决定不说了。与记者接触的几个内部人士，都曾强调，公司最近要三缄其口，公关部已多次对喜欢说的人士做了口头批评与要求。一切讳莫如深的表现之下，似乎都隐藏着巨大的变动。京东商城是不是真的变了？仔细探究京东商城的过程，就像揭开一个闷葫芦的盖子，里面翻腾着滚烫的热水，甚是热闹。
反向控制供应链在京东内部，人们越来越清楚自己的企业会朝着什么方向前进，那就是亚马逊。据说，刘强东去年去了好几次亚马逊，回来都颇有感慨，也更加坚定。亚马逊是什么样子的？首先它是一个综合电商平台，并且对上游供应链有很强的控制力。
亚马逊上线第二年就开始进行品类扩张，现在仅中国亚马逊就有28大品类、500万种产品；2000年的时候亚马逊又通过推出Marketplace（第三方平台）以丰富商品品类。但更关键的是，亚马逊始终试图控制上游供应链，如同沃尔玛对上游的涉足一样。这也是为什么亚马逊始终警惕那些垂直品类杀手，比如卖母婴产品的Diapers和卖鞋的Zappos.过去数年间，刘强东也是按着这个步调在前行，只不过到今天为止，这个架构才显得丰满起来，也才让人相信他确实在学习亚马逊。
“电子书业务只是第一步，未来京东将涉足数字音乐、数字影视以及数字化教育领域。” 在京东的电子书产品线上线发布会现场，京东商城分管图书业务的副总裁石涛简单阐释了这一个品类的扩张路径。这天距离当当正式开卖电子书正好两个月整的时间。但是，相比当当，京东的胃口更大。
在发布电子书产品的几天前，京东刚刚上线酒店预订业务，而半年前，京东已经涉足机票预订业务。在去年年末，京东低调收购了一家日系潮流购物B2C商城“迷你挑”，进军海外家居类产品采购市场。去年11月更是推出了专门的奢侈品购物网站360top.com？？
如此急速扩张的速度，伴随的是京东对销售规模的不断上调。或许在1年前连刘强东自己也没有预料到。还记得，去年中刘强东将当年的销售目标，由240亿元-260亿元调高至280亿元-300亿元。果不其然，京东2011年总销售额达到了309.6亿元，增速200%.今年刘强东将目标定在了600亿元。急速增长的销售规模让京东内部人士都感到了一丝恐慌，“情人节那天的订单又快爆了，我们自己都觉得应该放慢步伐了，因为太快了，物流、售后服务很难跟得上。”京东内部一位不愿透露姓名的人士如此感慨。
但一切已很难停下来。“京东在于原来的核心业务3C类产品竞争压力加大，利润很薄，必须依靠新兴业务来扩大规模。” 电商专家鲁振旺对记者这样分析道。京东试图通过品类扩张，来分散其在3C类产品上游供应链控制力弱的风险。从长远来看，靠3C类产品销售起家的京东，必须在3C类产品之外切入更有渠道控制力的产品，来支撑起京东要做中国“亚马逊”的梦想。
3C类产品由于一直采用渠道代理制，这种特质让以3C起家的京东与当当对图书业的控制力相比较，就弱了很多。另一方面是因为库巴、易购、易迅（腾讯投资）的重重包围，让3C类产品供应商有了更多选择，在网上渠道不再唯京东马首是瞻，而这些竞争对手无一例外的背靠大山，身家显赫。
可以预见，2012年价格战还将在3C、图书两个重点领域持续上演。按照刘强东的话，“京东2012年还将保持合理低价的策略”。“但另一方面，目前经过四轮融资，总融资额高达16亿多美元的京东确实需要用好的销售业绩和利润，来向资本方讲述一个好听的故事。在这种情况之下，京东也必须在3C业务之外，寻求新的增长点，扩大收入和利润。
2010年京东推出第三方开放平台（在京东内部被称为POP平台）。在2011年下半年之前，或许是担心开放平台上的商品对于京东的自营商品销售造成冲击，京东一直对于POP平台举棋不定。但自2011年10月份开始，京东逐步加大了POP平台的招商力度，京东希望引入海量的外部商家，来达到迅速扩大销售规模的目的。2011年，京东商城POP开放平台营业额为30亿元，但京东计划在2012年达到150亿的销售额。京东内外人士都觉得，这是刘强东更坚决地学习亚马逊的表现。
品类的扩张和规模的上升，实质上都是零售商在寻求反向控制供应链的可能性，只有这样零售商才能保证自己合理的利润。强势的零售企业会将自己的控制力渗透到产品的设计、生产环节，以体现自己对上游的掌控能力。比如，国美（微博）、苏宁会买断一些家电品类来独家销售；亚马逊也是这样做的，很多大品牌都会与它建立直接的合作关系，通过亚马逊来发布新产品，甚至推出针对亚马逊的特卖产品，Kindle便是反向整合供应链的典型案例。
不久前，一份京东与供应商之间的商业协议被公开，可以看出京东反向控制供应链的企图。在这份商业协议中，供货商须保证京东商城20%的毛利，且毛利总额不低于100万元。此外，协议还规定了高达20万元的品牌服务费。
另一个有趣的事情是：京东开卖奔驰限量版smart汽车。由于这款汽车仅在京东商城在线销售，线下的4S店内并无此款车出售，仅在90分钟以内就被抢购一空。这件事情正好说明，京东想在产品上市之前便与供应商共同在做营销这回事儿。
除了对上游供应链反向控制的加强，自去年以来，京东希望进一步加强对中游物流环节的控制，来打造另一个“利润中心”。
