竞争者同时也是合作者，它们构成了某一行业的生态环境，而欲谋求可持续发展的未来，竞争者都要集结于社会责任的旗帜之下。
□中央财经大学文化与传媒学院副院长李志军
9月20日，安徽省白酒知名企业反不正当竞争联席会议第三次会议在古井集团隆重召开。这也是安徽省自启动白酒知名企业反不正当竞争联席会议以来规模最大的一次会议。
与会者认为，自联席会议召开以来，各名酒企业联合打假的力度明显增强，不但提高了效率，而且节约了成本，使白酒的销售环境日趋好转。这是我们常见的同业竞争者之间的沟通形式，此外诸如像专业技术比武与交流、日常联络等等都是竞争者间行之有效的沟通方式。而在新的传播环境下，如何更好地、创新地在竞争者间开展社会责任沟通是可以进一步深入探讨的课题。
对于任何一个企业，除了它的客户外，大概关注最多的就是行业内部的竞争者。因此在对企业利益相关者的研究中，竞争者是非常重要的一个构成部分，而且在对竞争者的划分上，它属于直接利益相关者。也就是说对于互为竞争者关系的企业来讲，对手往往在某种程度上决定了企业的生存和未来。但不可否认，竞争者同时也是合作者，它们构成了某一行业的生态环境，特别是在“竞合”概念深入人心的今天。而欲谋求可持续发展的未来，竞争者都要集结于社会责任的旗帜之下。
但在企业社会责任主题下研究利益相关者问题，特别是竞争者这一因素时，我们发现这种体现的确非常有限。在调阅了国内外众多知名企业的社会责任报告后发现，只有少数企业能够较为清晰地表达出来。比如华能集团的企业社会责任报告里，利益相关者中包含了被称之为“同行业伙伴”的竞争者，它列举了与竞争者交流的原则以及一些常用的思路。另外比如北京铜牛集团，它指出与竞争对手在生产层面进行了有关环保的交流。
相反，从中也可以感受到某些企业对此明显的担忧。比如一家知名的烟草公司在其网站上宣扬其理念时明确表示：“我们时刻牢记这些准则（指积极的经营理念）应该根据国际市场和监管环境的变化与时俱进。然而除非我们的竞争对手也采纳这些准则，或者政府将它们收录进法规中，否则我们将会在竞争中处于更加不利的位置。”
但不可否认，一个企业在行使社会责任过程中竞争者的作用是不可忽视的，因此如何进行有效的沟通至关重要。
竞争者间的社会责任
竞争者之间应体现何种社会责任，可以考虑从以下三个层面思考。
——最基本的一点是反不正当竞争
尽管各企业间资源占有、经营能力等多种因素不尽相同，但应尽可能在相同的游戏规则下体现公平竞争。而有关对不正当竞争的约束，各个国家都有以《反不正当竞争法》为主要表现形式的法律法规。集中的焦点涉及知识产权保护、地方性的垄断、通过行贿等方式获取某些特权等。这是保证行业正常发展，行使社会责任的底线。
——其次是有效维护行业大局
这包括两种情况：
在平常状况下，应努力促进行业发展。从多方面如实行技术创新、科研革新、产品换代等方面提高行业整体技术水平；从提倡公平竞争方面净化行业生态环境。而对于中国企业而言，还可表现在如何更好地与国际接轨，提高中国企业的综合实力等。同时还要尽量规避一些对行业发展产生破坏作用的行为。比如实行“自杀式”的价格战，特别是针对国外用户进行的竞相杀价，以致造成对整个行业良性发展的冲击；还有希冀一家独大，将对手赶尽杀绝的做法等等。有些行为看似短期维护行业大局，而从长远看则是“饮鸩止渴”。如形成所谓的垄断性的行业联盟（事实证明无一长久）；对价格的行业垄断（比如方便面的集体涨价）等等。这既是对自身、行业的戕害，也是没有践行社会责任的做法。
而在危机状态下，依然要保有行业使命感，勇于承担个体责任。这既是维护行业大局的基本原则，也是正确处理危机的非常重要的公关方法。在面对社会对啤酒行业某些品牌含有“甲醛”的不实指责后，身为龙头企业的青岛啤酒并没有落井下石，借机将紧随其后的竞争对手推向绝境，而是公开表示在业内的知名国内品牌都是安全、合格的，不仅帮助整个行业度过危机，也获得了业内的一致好评。而刚刚重回市场的老字号——冠生园却在几年前发生的危机中为自己错误的行为冠以“行规”的名头，企图拉同业下水，但最终仍难逃灭顶之灾。
而最高境界是促进社会的可持续发展。以三鹿集团的最终破产，以及整个奶制品行业的持续低迷为代价，“毒牛奶”事件成为2008年呼唤企业社会责任的代表性事件。事实证明，在脱离了社会普世价值理念的前提下畸形地进行行业发展，同样也是一条“江湖不归路”。行业的发展必须与社会形成可持续的、共生的关系。从这个意义上讲，竞争者之间的关系的确就是合作者。
身处不同地位影响方式不同
企业身处行业的不同地位，在发挥社会责任的能力以及在竞争者之间的传播方式存在明显差异。作为行业领先者，已经具备了制定游戏规则的能力，所以在社会责任的引导和交流中容易处于主动地位，因此应当更多承担这一责任使命，所谓“能力越大，责任越大”。的确，像一些在业内领先的知名品牌往往也是社会责任的楷模，他们的社会责任标准通常会在社会平均价值之上，承担着“优秀企业公民”应尽的义务和责任。但在这个影响的过程中要注意可能产生的一些负面效果，比如会被追随者认定为是设置了一种壁垒，社会责任最初也被理解为是跨国公司的“阴谋”。但也不可否认，某种程度上社会责任的确是一种竞争手段。像笔者了解的一家生产纺织品印染配套产品的镍网企业，行业规模虽然不大，但也做到了全国第一、全球第二的地位，因此也有能力采取一系列的做法体现自身的社会责任，比如在网络上公开价格，提高透明度；提高产品质量标准；提供更为完善的服务，这些举措对客户而言无疑是有益的，但对同业构成了压力也是不争的事实。
作为追随者，社会责任并不一定只是作为领先者才具备的具有竞争价值的手段，同样也是给予了追随者以机遇。因为按照实力、市场占有率、品牌影响力等传统因素的衡量，追随者的空间的确是有限的，甚至在短期内很难有所突破。但社会责任作为一个新的视角、新的标准可能为追随者带来希望，因为在社会责任面前人人平等。因此可以通过有效发出自己的声音去扩大社会影响力，增加更多与领先者比肩的机会，而且在社会责任的主题下开发节能、环保等产品也是由弱转强的良机。
如何开展竞争者间的沟通
不可否认，竞争者之间的沟通并不容易，应该说达成诚信基础上的相互认可是一切沟通的前提。“只有永远的利益，没有永远的敌人”，即使在社会责任这样崇高的命题下也不可忽视基本的原则，就是诚信为本。竞争者之间，不管是势均力敌，还是地位悬殊，都应避免误导对方把社会责任看作是一个由头，一个可能导致竞争格局变化的“阴谋”，应该有助于共同进步，实现共赢，这不仅仅是初衷，更应该是结果。
提倡从发起、创意、实施的共同参与，鼓励更多的以行业行为为特征的社会责任行动。许多知名企业自身的社会责任活动搞得风风火火，但往往是一枝独秀，虽然能迅速提升社会影响，可对企业而言也可能在行业内部恶化与其他竞争者的关系，同时对社会责任的作用也是有限的。
因此，应该提倡行业成员之间共同从事公益活动。比如从2005年到2007年，手机生产商诺基亚、摩托罗拉就共同发起并实施了“绿箱子环保计划”暨废弃手机及配件回收公益行动，得到了广泛的好评。大家不仅看到了企业社会责任的诚意，更重要的是看到了行业的共同努力，这对于整个行业的发展无疑发出了利好的声音。
李志军
中央财经大学文化与传媒学院副院长、副教授，天津大学管理学院在读博士，文化创意研究院研究员。长期致力于公共关系研究和教学，重点从事危机公关研究。
