据中国电子商务协会和艾瑞咨询统计，2012年第三季度，中国网络购物市场交易规模达2943亿元，同比增长 36.9%。2012年中国电子商务总规模有望突破6.4万亿人民币。电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用也将日益明显。
正是随着电子商务市场的快速扩张，电子商务的影响力与日俱增，传统企业已经不能无视电商的存在，在竞争加剧的市场环境下，电商已经不仅是纯互联网公司的“专利”，传统企业正在加速向电商的渗透。也开始积极思考怎样利用电子商务来趋利避害，抓住机遇，更进一步开拓市场。
此前，也曾有很多传统企业试水电商，但结果很难令人满意。大多数传统企业进入电商行业生命周期只有2.9年，此后或销声匿迹或被并购维持小规模的运营，只有极少数的中小企业能从生存阶段跳入快速复制与扩展阶段。而西安东方乳业和其所建立的“多鲜放心订”网站正是此类传统公司从传统渠道拓展增加电子商务渠道尝试和探索的比较成功的代表。
“多鲜放心订”电子商务网站，也称“西安订奶网”、“陕西订奶网”，是西安东方乳业为满足广大消费者在网络时代更为便捷订购鲜奶，在2012年金秋推出的鲜奶订购平台，是目前是陕西乳业，也是目前西北地区乳业唯一一家线上乳品订购服务平台，东方乳业电子商务网站“多鲜放心订”不同于传统意义上的电子商务网站，不是赚取差价的“搬箱子”平台销售商。而是东方乳业结合自身资源特点打造的由生产厂家直接到消费者的M2C型电子商务网站。
作为传统乳业触网并实施E化销售的先行者，东方乳业深知传统销售和网络销售的紧密关系。电子商务网站建设之初，就立足公司全局和未来发展，将电子商务销售和传统销售服务有机结合。
首先，东方乳业从网络服务品牌上，在原有传统“东方”和“多鲜”品牌基础上，打造新的网络品牌——“多鲜放心订”。开创性地提出 “新鲜放心订，营养放心订，健康放心订”的订奶服务品牌体系，和原有传统品牌的传承上，既有关联，又有区别。特别便于消费者记忆。
第二，从产品设计、价格制定和配送服务等环节，全部和传统销售业务相结合，杜绝了传统企业线上线下商品价格不一的现象，使得消费者不论在线上和线下，都能获得同样的优质服务。
除此之外，最重要的就是线上线下利益的平衡，由于鲜奶产品服务的区域性和实效性的配送，东方乳业电子商务网站一开始就明确自身的服务性定位，从属于公司整体业务发展。业务表面模式上，“多鲜放心订”通过网上推广和宣传，将其获得的订单，按照投递服务区域，分配给区域配送商;而各个区域的经销门店，也可以接受送达其他区域的订单，经过客服中心的安排，转到指定区域配送。这样一来双向的服务，不但提高了配送商的经济利益，也加强了传统渠道和网络渠道彼此关系。相对于其他企业的传统渠道与网络渠道的冲突、企业直营和加盟店的利益纠纷，东方乳业此举无疑值得其他企业的借鉴。
“多鲜放心订”网站的掌舵人——东方乳业总经理丁建平先生介绍说，在很多消费品领域，其战略高层对网络零售渠道和传统销售渠道的关系有不同的理解和行动。对于专注于区域市场的东方乳业，采取“跟踪”(审时度势，跟踪密切观察网络零售发展趋势)和“试探”(模式探索和战术探索)以及“平衡”三原则的基础上，采用“立体渠道模式”，或者说“全渠道模式”，将网络的线上销售作为销售的渠道组成部分，纳入渠道考核。避免了一般企业传统销售渠道和网络渠道的彼此冲突。
据了解，目前东方乳业每日线上订单只有数百份，相对传统销售渠道的订量来说显得微不足道，然而网站利用自己企业开发的ERP企业管理系统、CRM客户管理系统以及RFM客户利润管理系统三者有机结合，有效的开发新客户、巩固老客户。并建立了西北第一家乳业客户呼叫热线：96365服务平台;并将线下客户资料有机结合，建立了庞大的客户数据库，为东方乳业整体的精细化发展奠定了良好基础。
相对于传统网络零售商来说，缺少店面体验，消费者只能进行虚拟沟通成为目前大部分电子商务网站的短板，“多鲜放心订”网站利用公司线下的全市500多个自建和授权加盟经营网点，经销代理商以及第三方配送队伍，24小时将鲜奶从牧场到餐桌，及时传递到消费者手中，形成了系统的配送环节，足不出户订鲜奶、喝鲜奶变成了现实。使得“多鲜放心订”网站的购物体验更为方便和快捷，随时随地可以在门店自取商品。实现了真正意义上的“鼠标+水泥”的电子商务落地。
据了解，目前多鲜放心陕西订奶网已经形成一套成熟完善的集“网上订购、电话订购、门店订购” 三位一体的多渠道会员服务管理模式，并拥有一批忠实的消费会员，由多鲜放心订陕西奶网产品定位准确、货真价实、销售额也在节节攀升，可以说是较为成功的完成了传统实体企业在电子商务领域的模式创新。
当谈及东方乳业建设电子商务平台有何优势这个问题，东方乳业总经理丁建平说道：“首先，东方乳业拥有自己的奶源基地和国际先进生产流水线;并拥有自己的庞大物流配送团队，所有环节全程冷链，将最新鲜的牛奶第一时间送到消费者手中。拥有工厂和储仓物流做支撑这是无可比拟的巨大优势。这样无论是做实体企业原有品牌，还是开发新的品牌，都可以游刃有余;其次实体企业本身累积了行业资源，在把握市场、货源选择和产品品质上也有保证，并且对于自有品牌，由于有线下的实体销售背景，更容易取得消费者的信赖。第三，可以实现线上线下顾客的共享，在线下购买过产品的顾客可能转化为线上购买，线上购买的顾客同样也能实现线下购买，总之最大限度的方便了顾客，也有利于扩展顾客群。“
丁建平认为，电子商务应该从战略和战术两个层面区别看待。从战略层面来说，电子商务的本质依然是“商务”，网络电子商务与传统销售交易的思路没有太大的变化，关注产品和消费者仍然是电子商务运营的核心。保证商品的质量、确保商品从生产到最终交付整个交易过程的顺畅，满足市场消费需求，重视消费者的购物体验这些最基本的要素并没有因为电子商务的概念而有任何变化。
电子商务在战术操作层面则与传统商品交易有许多不同，需要相应的采销系统、平台、营销、团队等环节的支持。具体涉及到的环节也非常复杂比如，网络平台如何搭建?如何吸引流量、提高网站的转化率，如何控制支付风险预防网络欺诈?物流配送的问题如何解决等等。东方乳业踏足电子商务有一定的基础，上游供应链成熟、物流配送、呼叫中心等都是现有资源，但是更多的传统企业在应用电子商务时就未必这么顺畅。
在阐述传统企业如何做好电子商务这个话题时，丁建平总经理说到，首先要愿意投入，一方面是企业自上而下对电子商务的重视。他举例说在海外，电子商务是整个企业的事情，在国内电子商务是某个部门的事情。事实上在开展电子商务之前，东方乳业就对对电子商务的部门属性地位，也将其提高到与传统销售部门的地位，并对电子商务业务进行详细的数据分析，包括分析目标市场和目标客户群、收入、层次，目标客户群的访问习惯等，如此细致的去做这些事情，去投入时间、精力，资金才有成功的可能性;另一方面是回报预期的问题，中国的企业习惯了“短”线赚“快钱”，常常看到一些企业网站建好后运营几个月，没有达到预期的销售效果就此放弃了。丁建平认为，像东方乳业这样在本地区域内有一定知名度、一定客户群、稳定供应关系和强大的信息、物流后台的企业，在进军电子商务领域时同样需要时间进行摸索和调整潜心学习和经营，将其作为企业发展的“部门标配”并持之以恒的打磨。
业内专家认为，传统企业进军电商是必然的趋势，但也必须清楚地认识到涉水电商市场并非易事。只有有效利用内外资源并加整合，对于未来东方乳业的E化销售和传统销售的进一步关系，丁建平总经理表示，在“立体渠道模式”情况下，无需讨论实体店和电子商务的各自发展，而是要关注：未来将进入渠道跨越、融合、细分的时代，不仅仅是要看实体店面的电商转变，还要看电子商务的跨渠道冲动，线上线下的结合成为东方乳业业务创新的关键。他表示，在未来，东方乳业除了继续发力电子商务，做好传统渠道精细化发展之外，还将在移动互联网上开辟新型服务和渠道，如：RFID“多鲜订奶卡”、手机APP应用，下载东方乳业手机软件，即可查询门店位置，最新产品，销售折扣等，可以选择在手机上下单或者到门店购买。
东方乳业的“多鲜放心订”网站上线仅仅数月，就被行内外人士所关注，2012陕西省互联网大会上，陕西订奶网被评为2012陕西省互联网行业最具发展潜力网站。业内人士认为，东方乳业陕西订奶网颠覆了乳业商业模式及格局。强大的的线下支撑、多年的企业发展历程、优质的新鲜乳品、方便快捷的操作流程、快捷方便的订购服务是多鲜放心订发展的有利保障与核心竞争力。目前在陕西乃至西北地区的乳业服务类网站中仅西安东方乳业一家，可称唯一。它的发展运营模式必将为乳品行业近距电子商务发展树立起新的标杆。
丁建平先生强调：“电子商务重中之重是诚信经营，信誉就是生命”。他要求东方乳业电子商务服务平台严格确保服务质量，并用尽善尽美的售后服务来赢得顾客的心。“网上商品购物已成为大势所趋。随着中国网民的日益剧增，传统企业要想有长足持续性的发展，必然要在电子商务这块上寻求新的突破口，建立一个实体和电子商务相互依托、相互辅佐的电子商务平台是当务之急。我看好电子商务这块，我对我们陕西订奶网有坚定的信心，一定把它做大、做强!”
