投资要点
我国大众消费市场进入成熟阶段,各类商品普及率普遍已较高,消费者更加理性,由卖方向买方市场转变。在此背景下,电子商务所带来的渠道效率革命和价格平易成为必然趋势,比拼效率和性价比的时代来临。电子商务改变了消费者的购物习惯,亦对实体经济产生了深刻影响,总体来看:渠道扩张引发传统渠道业绩增速下降,而品牌的传统经营模式也需要转型。
理由
A.零售业不断发展演进的动力就是要“用尽可能低的成本销售出尽可能多的商品”。电商在中国获得超常规发展的原因有:中国各消费品行业面临不同程度的产能过剩和出口转内销压力,而消费者也日益理性,偏好高性价比的产品,电商通过进入壁垒低、定价便宜使得供需双方找到了结合点;零售市场高度分散,传统零售商不够强大、效率不足,易被新业态“钻空子”,社会物流成本明显偏高,需要新业态的诞生以提高流通效率;借助近几年来自PE、VC的大量资金,电商加强物流建设,同时也得以在承受亏损的情况下开展激进的价格战。
B.受电商发展负面影响的行业一定是自身存在弱点,例如我们总结的“四个效率不足”:
1)家电零售业:实体店存量过多是拖累。电子商务的发展将引发家电零售市场格局的重新洗牌,实体店业务成为拖累,价格战将导致实体店盈利下降甚至是发生亏损。
2)超市“二楼业务”:租金人工日益上升,大卖场未必是最有效的快消品销售模式。超市二楼经营的低价服装、小家电、家居日用品受到电商的替代性影响,不看好定位低端的社区服务型的“类超市的百货”和“类百货的超市”。
3)百货零售业:加价率过高,定价昂贵,吸引力下降。精品百货和以体验式消费为主的购物中心仍是中高档消费的主流渠道,稀缺商圈和自有物业是其核心价值所在。但高加价率的定价方式受到挑战,使毛利率提升受压,自采直营是未来发展趋势。
4)品牌服装业:国内服装价格偏高,层层分销效率低下。过高加价率的品牌将面临“左右手互博”的压力(实体店定价高于线上,一旦降价利润难保),提高性价比、通过直营化降低销售成本、平易商品价格势在必行。
C.渠道扩张的受益者:1)家电厂商:电商打破原有渠道格局,家电制造企业议价能力提升,产业链关系由“渠道为王”转为“品牌为王”。
目前电商渠道是高毛利、低费用的渠道,家电企业在尽量平衡线上线下关系的同时积极参与网络销售,甚至参与网络直销,获得部分渠道利润。部分规模小的企业由于电商占比影响大,对业绩增长有明显的贡献。
2)为品牌服装中加价率低、影响力大的品牌打开了发展空间,降低扩张成本。
投资建议
推荐:我们看好加价率较低、直营化比例高,或渠道管控和议价能力强的品牌,百丽和格力是经典样板。致力于改变经营模式、提高渠道效率的品牌公司均有希望在这一轮渠道扩张中站稳脚跟,获得线上线下的双丰收。在零售业,相对看好精品百货、位于中西部受网购冲击小或自身基本面有突破性改善的低估值公司。
回避:受网购冲击严重的家电零售商;没有生鲜经营特色、靠二楼业务赚取高毛利的超市公司;过高加价率、大比例加盟分销的家纺类、品牌服装类公司。
风险
国内消费形势好转程度低于预期,电商推动新一轮价格战。
