自律与规范
《成功营销》：由公关公司操作而炮制“软文”的现象，国内外都存在。媒体的独立报道和企业利益诉求之间，如何才能求得平衡？
郑砚农：公关公司为企业传播撰写文章或发布信息，应该在尊重客观事实的情况下去丰富新闻内容，而不是改变事实，这是公共关系需要坚守的底线和原则。如果公关公司和媒体共同改变了事实，那就是假新闻。这样的新闻报道出现以后，欺骗了公众，最终受影响的还是媒体和公关公司自己。
我曾经问过美国的同行，在美国社会公众对公关有没有什么负面的理解？他们说，在美国，人们对公关的负面印象正是假新闻。西方发达国家都很重视公共关系中的诚信，以及公关与媒体之间的关系。
尽管仍然存在违规操作，但美国的公关游说业之所以能够发展至今，正是因为它制定了相关的法律法规。这些法律规定得很具体，而且不断地完善补充，这使得整个行业井然有序。比如美国有外国公司代理法、游说法等等。针对企业请官员吃饭的问题，美国从1938年开始就有很详细的法律规定。其中有一条是《成功营销》：企业人员不能单独请一个官员吃饭，这就相当具体了。
随着社会的发展，有关法规也在不断地调整和细化。比如，关于请客吃饭的具体条文，又增加了请吃饭不能超过35美元一顿这个标准。又比如新闻行业“车马费”的问题，美国就有规定，召开新闻发布会一个记者不能超一定数额的费用，而我国则没有这类规定。所以车马费该不该给，给多少，一直存在争议。
缺乏具体的法律法规，我国的公关行业游走于有规则和无规则之间。我一直认为只有建立行业自律规章制度，从主观道德和客观制度两方面去有效地规范行业，才能切实解决公共关系管理中的诚信、道德问题。
《成功营销》：建立行业自律，是不是也包括防范恶性竞争的规则？
郑砚农：从中国国际公关协会成立之初，就把促进整个公共关系行业的专业化、职业化、规范化和国际化作为我们的职能。公关公司对行业协会规范管理有着强烈的要求，因为他们在市场上深受恶性竞争之苦。如果为了争夺客户打价格战，导致不得不降低服务质量，最终受害的还是竞争各方。
