有人说：“尽管我们的体系有问题，我们依然可以每天把产品卖出去，尽管我们的体系有问题，我们依然能够每个月按时发工资。”我们认为这样的企业已经陷入危险的境地。
大多数公司能够理解产品开发的重要性，自然也就会为产品创新确立一个定位和制订一个计划。研究与开发就意味着创新，比如宝洁发明新一代的清洁剂，吉列为剃须刀加上了刀片等等。尽管在某一个特定的部件上进行创新并没有什么错，但是悲剧就在于你的创新只是集中在一个十分狭小的领域。一旦创新的任务被分派到某个具体的部门或领域，那么，企业里的其他人可能都这么想：“我不必费尽脑筋去思考创新的方式，我只要每天做自己该做的事情，自然有其他人来决定我们下一步做什么。”
在过去的几年里，很多企业的创新都已经超越了研发领域，为创新建立了专门的体系，诸如一个培育创新的方案或一个新的风险决定，不幸的是，核心业务通常远离创新，好像在核心业务上创新是不可能甚至是很危险的事情；而在另外一些企业中，真正的商业创新成为每5年一次的特定项目：请几个咨询专家、搞一些独特观点、创造出几个新产品。这些方法依然存在着把创新局限在狭小范围和领域的危险。
彻底和本质性的创新来自企业员工的一种同生死共命运的集体使命感，管理者需要充分激发全体员工的想象力并教会他们如何掌握非同寻常的机遇。新的发展方向不是依靠几个公司的元老聚在一起商量出来的，企业需要多元化的战略方法。高级管理者要扮演编辑的角色，也就是说，高级管理者不再是战略的策划者，应该像编辑那样在员工中广泛收集创意并进行有效的整合，因为在最富创意的公司，创意往往存在于组织成员之中。
五年前我们在诺基亚公司所从事的工作可以作为一个很好的例子。在诺基亚，我们让几百名员工想象一下公司的未来，比如：我们还可以满足顾客的哪些新要求？我们如何把自己的才能运用到不同的方面？我们如何改变这个行业的经济规律？于是我们收集到几百个观点，这时，高级管理者真正要做的工作不是创造什么新思想，而是认真思考每个观点，试图从中找出一些基本主题，然后再为公司确定一个大的发展方向。在研究过所有的观点之后，他们总结出3个主题。有许多观点围绕着第一个基本问题：如何使手机更便于人们使用，更有趣，有更好的、色彩更丰富的界面——基本上都是集中在如何使科技更人性化。
