为了开拓新市场和创造新财富，管理者们开始以整个企业为背景思考创新。一个商业概念或商业模式就是一个确定企业如何创造、传递和汲取利润的框架。许多创新先锋们不仅仅对现有的商业概念进行小小的调整，他们往往彻底地改变旧模式，以打破传统的方式来创造全新模式。比如，戴尔发明了新的商业模式，星巴克也建立在一个新的商业模式之上，还有沃尔玛等等。这些例子都说明：创建新的商业模式，通过改变技术、人口统计学和消费者习惯来开拓新的财富渠道，就能获得丰厚的回报。
不幸的是，很少有人从一种全面创新的视角来思考整个商业概念。实际上，也很少有经理能够详细描述出自己公司现有的商业概念，你可以吗？尝试用这种提问的方法来测试你企业的各个方面发展是否协调一致：你如何定义你所服务的市场？你的基本价值观是什么？你是如何进入市场的？你的核心竞争力是什么？你如何把公司整合成一个强大的团队？大多数经理都很难清晰而全面地回答这些问题，他们很少把这些因素看成是可以改变公司命运的关键问题。他们信奉着自己的那套从不动摇也不容质疑的金科玉律，从而扼杀了创新。
真正的创新是建立在这样的认知上的：商业概念需要经常接受审视和质疑。拒绝对新的商业概念进行实验的公司只会墨守成规，从而扼杀创新。那些想采取实际行动的管理人员在面对创新时，一定要把创新看成一个系统的纵深能力问题，它需要你投入精力、时间、金钱和坚韧不拔的信念，同时它也能为你的企业带来其它能力的挑战，比如质量、客户服务和供应链管理。管理者们需要意识到一个公司最重要的长期问题不是你是什么，而是你要变成什么。这就给我们带来第二个核心挑战：培养员工为企业的将来探寻最合适模式的意识。
让员工成为企业未来愿景的支持者
大多数企业对现在都有强烈的意识，但是对企业的未来的意识就非常薄弱。在过去的几年里，我和许多曾经改变过公司发展方向的革新家们交谈过，比如IBM的约翰·帕特里克。他们一次又一次地告诉我，尽管公司的体系并不利于创新，但是他们最终还是成功了。而且，大多数革新家们把这种不利于创新的体系看成企业生活中的一个正常组成部分。
