“销售回报率与投资回报率要同时达到最高？不可能，这是一个无法兼得的目标，无论怎么加减乘除也无法实现。”在8月11日中欧国际工商学院高级经理培训的《战略销售》课程上，中欧客座教授、哥伦比亚大学商学院教授DonaldE.Sexton如此断言。
Donald教授告诉学员，在一次企业内训中，有位财务总监谈到了他对销售部门的要求：产品的销售回报率和投资回报率要达到“双高”。Donald对此表示不解，“销售的高回报率意味着高利润率，但可能要以市场份额缩小为代价；而要获得高投资回报率，就须扩大市场。高份额、高价策略很难得以同时实行。销售人员不可能同时实现这两个相互矛盾的目标。”
他认为，销售回报率和投资回报率之间的冲突只是企业营销战略目标冲突的一个方面，企业的战略目标通常是一个组合，在这个组合中，赢利能力、现金流和市场份额这三个主要目标之间同样存在冲突，无法同时兼顾。
争份额—赢利—现金流
对“赢利能力、现金流与市场份额三个指标中，你最看重哪个”一问，多数销售经理可能会回答：“都重要。”但在实际操作中，想三者同时兼得几乎不可能。
Donald认为，企业在不同的发展阶段会处于不同的竞争环境，相应的战略、技术和资源也不同，因此要在销售战略中确定优先目标，销售目标应随时间的推移、环境的变化而改变。
另外，每种产品都有自己的生命周期，产品的毛利也有生命周期，如将两条生命周期曲线相对比，人们就会发现：两者的趋势完全不同，企业也将因此陷入两难境地。
当产品处于导入期和快速成长期时，市场份额是企业的首要目标，此时企业为了保证市场份额，经常会采取薄利或让利促销策略，暂时放弃对赢利能力的追求。当市场份额稳定后，企业才能考虑赢利能力和现金流。一般来说，赢利能力应是企业处于激烈竞争时期的优先选择，而当产品进入成熟期或衰退期后，现金流比赢利能力更重要。
