企业在需要媒体时积极主动，否则就退避三舍，这种行为实际上反映出来的是一种“利己思维”，就像人际交往一样，肯定不是一种有风度的表现，自然也不是一种“大企业风范”。
潘欣：企业与媒体之间应该保持一种良性互动的关系，而不应该是“呼之即来，挥之即去”的做法。企业想传播的信息与媒体所关心的信息并不能保证总是一致的，因为媒体还代表着公众的知情权，但双方都需要通过对方来体现自身的价值，只有互动起来了，才能真正地构建长期、良好的媒体关系管理体系。
企业可以通过日常的沟通、定期的联谊活动等方式去建立媒体关系，而不应该有事的时候才想起记者来；同时也应该充分对媒体进行研究和分析，了解各类媒体甚至每个具体的主要媒体的需求方向是什么，然后结合自身的特点与媒体进行“分众”沟通，而不是用千篇一律的方式进行沟通。
易圣华：企业与媒体的关系其实并不复杂，它是做人的常道：真诚、平等、互助、互信。作为企业公关传播人员应该多做这样的思考：如果我是一名记者，我会怎么办？媒体人员也应该多做这样的思考：如果我是企业，我会怎么办？如果大家都能经常站在对方的立场上设身处地地考虑问题，我想企业与媒体的关系就会简单很多。
沟通外界需要系统保障
亚太：企业与外界沟通的一个非常重要的方面就是与各类传媒沟通，但是中国的民营企业与媒体沟通大多数不到位，经常表现出“不愿意”，据我们了解，除了怕露富的考虑，也有怕媒体经营人员拉广告的考虑。你们如何看待这种担忧？
刘予丰：我觉得更多的企业可能不是“不敢”与媒体沟通，而是“不想”或者“不会”与媒体沟通，而这种“不想”则更多的是出于务实的考虑，比如希望闷头发大财，不希望媒体报道后引起市场上出现新的竞争对手，导致行业竞争加剧利润下降等等。
潘欣：“担忧”，这是一个双向的问题。首先，不可否认的是一些媒体从业人员确实有过此类行为出现，导致了一些企业对媒体产生反感的情绪，由此对与媒体的沟通“担忧”起来。其次，企业与媒体的沟通不到位也是一个实际情况，这更主要是由于企业自身内功修炼不够所引发的“担忧”，主要原因我认为还是一些企业缺乏一个系统的沟通机制所导致的，比如企业发言人制度、危机管理体系、品牌沟通管理系统等等，这些是不是都建立了呢？
