“渠道冲突是制造商与经销商之间无法避免的战争。”在日前中欧国际工商学院高级经理培训《渠道管理》课程上，中欧客座教授、密西西比大学市场营销学教授CharlesA.Ingene下了如此断语。
Charles教授是在对一个燃烧器制造商的案例作出详细分析后得出这一结论的。他认为：在双重分销的体系中，制造商需要在对经销商保持控制权的同时，妥善处理渠道中的纵向冲突与横向冲突，确立直销、分销的合理比例，制定各方都能接受的激励机制。
案例：Gino是否该与飞马签合同
周大卫是法国企业Gino公司中国区的销售经理，他刚与上司———亚太区销售经理吉恩·米歇尔通了电话。
“你在等什么？大卫，马上去签合同，我们需要更多的客户，但不需要经销商告诉我们该怎么做。另外，我们与经销商之间的确出现了问题，但我不希望看到他们在10月份的全球经销商大会上当着老板的面抱怨。”
Gino公司是一家燃烧器制造企业，在中国有三家经销商：广州、上海与北京各有一家。按照约定，经销商负责销售，承担信用控制、仓储及销售服务等功能。他们完成指标后，将获得订单金额的1%作为奖金。上述三家经销商的收入分别有10%、50%和100%来自Gino公司产品的销售；其中，北京的经销商叫京华公司，是其最重要的经销商。
最近几个月，三家经销商开始要求获得更优惠的价格和更低的销售定额，而且不愿承担库存成本，有的还抱怨其他经销商以优惠折扣来“窃取”生意。周大卫感到经销商对企业的压力越来越大，但他又不能与其决裂，因为眼下没有更理想的候选经销商。
飞马公司的介入激化了这一矛盾。飞马公司是一家大型企业，他们曾向Gino购买了350台燃烧器。当时，经销商京华为了吸引这家公司，在公开报价的基础上给其打了一定折扣。但飞马为了拿到更低的优惠价格，找到了Gino公司，要求更低的价格，并承诺购买更多的燃烧器作为回报。
