2005年9月10日，这一天正好是中国的教师节。当美国西北大学凯洛格管理学院终身教授菲利普·科特勒红光满面地从首都机场走出来，微笑着跟记者打招呼的时候，你丝毫不觉得这是一位经过十多个小时长途旅行的70多岁的老人。
跟科特勒本人一样长盛不衰的是他的营销思想，从4P到4C再到整合营销传播，科特勒制造着一波又一波营销理念的巅峰，一次次刷新着作为“现代营销之父”的荣耀。从第一本《营销管理》问世至今，科特勒充当营销理论的先锋将近40年，也被全世界的营销界人士顶领膜拜了近40年。
他已经“聪明绝顶”的脑袋瓜里不知暗藏着什么神奇的因子，总能让他高瞻远瞩地将各种概念无穷翻新成各种花样，而世人只有追随的份。华夏基石的董事长彭剑锋用这样一句话评价科特勒，“像南瓜一样越老越红，而不是像丝瓜一样越老越空”。
跳出盒子思考
如今他聪明的脑袋又一次灵光绽放。
他正在进行一场声势浩大的全球巡演，向全世界推销他的最新理论——水平营销。最后一站，他放在了中国。在西安、上海、北京三个城市，他马不停蹄地向中国听众推销着一种全新的思维方式。
“我们的市场营销已经到了亟需新思路的转折点。”科特勒在《水平营销》一书中开门见山地写道。科特勒认为的新思路不再是延续往日无限细分市场的老路，而是要运用水平思考，开创出新的产品类别。科特勒将推出新口味的饮料或者新款的汽车这类变化都归为垂直思考，也就是盒子里的思考，因为他们都只是口味、大小或者包装的变化，与以前的产品大同小异，很难在市场上脱颖而出。只有水平思考即跳出盒子思考，创造全新的产品类别，才能对消费者产生强大的刺激。
“为什么现在市场上相当比例的新产品都注定会失败？”最初，是这个问题引起了科特勒的思考。科特勒发现，市场细分、目标所定和定位等基本的营销策略已日益失效。企业不断的细分市场，其结果是市场小得无利可图。就拿市面上的麦片来说，纤维类的，果味的，巧克力味的，特殊形状的，种类繁多，每一种都针对特定的市场需求，让人眼花缭乱，很难想象还有什么麦片是人们意想不到的。但是这些层出不穷的新产品要在市场上取得成功，却如此艰难。每10个促销活动中，仅有一个活动的响应率能高于5%。
