首先很多人认为创新往往意味着冒险。
然而星巴克却能让客户为咖啡提前买单，在此之前，食品饮料行业中还没有人曾想到让顾客用借记卡提前数周付款，而这样做肯定没有风险。这里面的技术是众所周知的，你可以先在两三个店尝试，然后再一路铺开，这就是所有别的公司能从星巴克学到的东西。
其次，创新被误认为只和产品有关。
过去在硅谷，大多数人没有把微软当作一个创新型企业，因为他们是从产品的角度看问题。然而微软的商业模式正是上个世纪最为深远的商业创新之一，它率先把规模经济用于软件生产。事实上，商业模式的每一个组成部分都有创新的空间和余地。
第三个误区同样有害，即认为创新就是伟大的创意。
当然你会希望得到一种创意，并且具有改造你公司核心业务的威力。这么想自然没错，但是事实却是，没有一个创意一开始就能创造上十亿美元的价值，但大公司却总是希望一上来就是十亿美元的创意。设想一下，在eBay刚六个月大的时候，有人问到，这个想法是不是值十亿美元，肯定没有人能回答的。所以我们得进行许多低成本的实验，需要许许多多两万美元和十万美元的试验。
最后，误区最大的是，认为创新仅仅和销售收入有关。
如果回顾一下这几年来许多影响深远的商业模式创新，你就能看到许多公司是专注于成本结构上的大幅度改变，比如捷蓝（Jetblue）航空公司和沃尔玛就是这方面的佼佼者。
如果能避开这些误区，再来观察两家公司的案例。假设一家公司名为A，一家名为B，这两家公司是某项目上的合作双方，但是在A公司里面管理结构比较顺畅，而且CEO也年富力强，有独到眼光，在B公司，员工有些僵硬，信息也比较闭塞，作风官僚，当他们想更多的接触外界情况时，他们的能力又不太足够。
因此按照常理，A公司除非开始着手一些愚蠢的任务，合作是不应该产生的。A公司应当去选择那些有新增长点的新项目作为投资，然后选择合作对象，并依靠独立的财政体系，形成巨大的各级销售网络去帮助合作方——这也是为什么那些巨大而又成熟的公司能在快速涌现竞争对手的市场中获胜的原因。
