近几年，中国电子商务营销一如整个电商行业的发展状况，在不断应势而变，而变化中亦折射着环境和电子商务广告主对待营销的理念之变化，对此行业大局之势，国内领先的互联网营销集团——派瑞威行集团旗下，派瑞威行广告有限公司总经理覃邦全先生，在实操多年电子商务互联网营销之后，特从行业发展，营销瓶颈，营销出路几个方面对现在的电子商务营销做了点评。
最近的四五年间，中国电子商务行业营销一如整个电商行业的发展状况，在不断应势而变，如果说2008年-2009年是B2C元年，2010年-2011年是B2C在泡沫中的大跃进，今年开始，则可以说进入了B2C的巨头化时代。
B2C三阶段论
第一阶段：2008-2009年B2C元年。关键词：低成本流量 高转化率 低新客成本
(1) 以凡客诚品为代表的电商企业，利用经济危机下大量低成本互联网剩余流量资源，粗放式完成了互联网的立体覆盖!在网购目标人群中初步建立了品牌印记。
(2) 凡客诚品为构建更稳定的高质流量，获得高速发展，在毛利率允许的情况下，放宽了和联盟及导航类媒体的合作条件，其分成比例高达40-50%!
(3) 因麦考林等竞争对手的资源争夺威胁，VANCL等客户开始按年包断互联网硬广资源。
第二阶段：2010-2011年B2C泡沫中大跃进。关键词：流量争夺战 线下营销 无线营销 品牌营销导入
(1) 资本催生B2C行业客户大规模采取包断方式获取优质流量;淘宝通过P4P项目，阻击B2C;媒体价格水涨船高，360导航等资源月月疯涨。
(2) 凡客诚品，京东商城，苏宁易购等开始大规模尝试电视，地铁等传统媒体营销方式，向下沉获取品牌认知及新用户。
(3) 凡客诚品，乐淘等开始尝试无线营销并取得一定成绩。
(4) 凡客体，京东商城的男人帮代表了电商行业客户在品牌营销上的发力!
第三阶段：2012年B2C巨头化时代来临，泡沫破裂进入震荡期。关键词：唯ROI论
除京商城东，凡客诚品，苏宁易购等行业巨头客户继续在营销模型上深入探索外，面对行业震荡，众多电商企业直接将ROI做为唯一合作标准。但此一时，彼一时，因互联网媒体成本的提升，唯ROI模式直接导致满足投放需求的互联网媒体资源越来越少，众多客户流量下滑严重，加之又无新的营销模型沉淀，格局越做越小，陷入恶性循环!
唯ROI营销模型的致命局限
现今的唯ROI营销模型，最根本的错误在于将广告当做了渠道!
2008-2009年凡客诚品大占便宜的ROI合作模式和当年的整体市场环境匹配。而后随着行业发展，ROI主导下的营销模型的局限性亦凸显出来：纯粹的ROI考核，ROI数值的峰值很容易就到互联网媒体所能承受的极限，一般来说ROI=2~3即为媒体所能承担的极值。ROI=2意味着销售额的一半需要作为广告费用支出!对于毛利率低于50%的客户来说，无论投入多少，都是亏本的。想要通过ROI的合作模式达到COVER营销成本的目的，基本上很少有客户能实现。
把广告当成渠道来做的ROI营销模式，也许对于刚起步的电子商务企业是可取的，因为这时总订单量有限，所以广告订单占比高，ROI模型有利于降低成本;然而随着销售规模的扩大，广告直接带来的销售额占整体销售额的比例会越来越小，广告作为渠道的作用逐级递减!常规来讲，一个成熟的电子商务企业的广告费占比为总销售额的2~5%，折算成ROI即为20~50，ROI=20~50，显然是建立在大规模的销售渠道基础上才能实现的!如果客户在这时候还坚持ROI营销模型，一则没有任何合作方能够承受，二则俨然无法成为可持续发展模式!
唯ROI营销模型，忽视了广告的品牌价值
唯ROI论，一切以销售效果出发，导致客户普遍忽视互联网广告的营销价值：
(1) 广告创意更多从促进销售出发，“产品+价格+简短SLOGAN”的广告创意千篇一律，缺乏创新尝试，互联网广告创意陷入同质化。而互联网广告的互动特点并未能得到体现。
(2) 一切以拉升销售为目的的诉求做法，广告原本应该具有的品牌塑造功能未能得到体现
(3) 和用户的沟通简单粗暴，容易让用户养成不促销不消费的怪圈。单纯靠打折和让利去激发消费者的反馈行为。显然并没有和用户达成深入沟通，也无法助力将目标消费者真正转化为客户的忠诚用户。
唯ROI论只会让电商企业固步自封，无法破局，在如此行业大环境下，不突破就意味着出局!
破局之道 回归营销本质
抛去那些看似复杂的计算方式，其实对于电子商务企业而言，广告的作用更应该是：
1、 和消费者沟通的桥梁
广告是电子商务企业面向消费者的沟通桥梁，广告主应该力图在消费者心中建立专属这个电商品牌的各个层面全方位认知，通过专属的实惠及价格，贴心的服务建立第一印象，然后通过后续的互动营销行为逐步强化该品牌在用户心中想形象，最终树立品牌认知。
2、 博取消费者的眼球的重要手段
作为一个新兴广告领域，互联网广告在千人成本上比起传统媒体有着得天独厚的优势，电子商务企业可以借力互联网媒体以更加低价且互动的方式博取消费者的眼球!
3、 发展用户的重要方式
通过微博，SNS等营销方式的兴起，电子商务用户可在多种渠道沉淀这个商家的目标用户并转化用户
在此简单点评几个在近期互联网营销中颇得精髓的企业：
1、 京东商城：在整个互联网营销布局上，京东商城算是极具战略眼光的，营销方式大开大合，通过赞助《男人帮》等互动植入营销，一场场漂亮的营销狙击战大大提升了品牌知名度，更验证了互联网电子商务营销需要大开大合，纵横捭阖之际亦要剑走偏锋，杜绝短视才能获得奇效。
2、 凡客诚品：从诞生开始，凡客便引领了电商企业的几次营销转型。从大规模的剩余资源利用，到包断资源，到凡客体品牌营销成功，代言人营销，再到试水无线营销，线上线下整合传播，凡客一直在引领创新，而不是固步自封，守着曾让自己大占便宜的ROI模型。凡客诚品迅速在几年间成就了一个极具价值的互联网品牌。
总而言之，迷局更需要创新，以京东商城和苏宁易购，凡客诚品，卓越亚马逊为代表的巨头客户，继续在营销模式大踏步地进行多种尝试!唯ROI模式只会陷入更被动的境地不能自拔。迅速回归营销本质，才能建立自己的品牌，在群雄乱战中杀出血路!
派瑞威行是国内领先的互联网营销集团，以助力企业通过互联网实现品牌塑造和网络零售为目标，旗下拥有品牌营销、互动营销、互联网媒介购买、代运营等多条业务线;已成为国内电子商务互联网营销行业的领导者，目前派瑞威行在北京、上海、宁波、广州、武汉5个城市拥有营销分支机构。
