当中国一二级城市的洗发水市场基本呈饱和状态时,三四级市场逐步作为洗化行业新的增长点的时候,宝洁的品牌没有进行及时的跟进或者整合,被国字号洗化品牌抢了先,以及在这个市场中的消费者对品牌认识的模糊和混淆不清,不能不说是宝洁的品牌管理调整落后于市场变化所导致!
适合的才是最好的！
对中国的三四级市场的消费者来讲,飘柔,潘婷,海飞丝等轮番粉墨登场,总体感觉是让他们看了一场从省城歌舞团下来的一批时装表演模特,漂亮吗?漂亮!时尚吗?时尚!喜欢吗?喜欢!你们把她娶回家去吧!他们的回答会异口同声——不要!而且他们会反问你,难道喜欢就一定要拥有吗?在这里,是消费者教育了我们这些品牌管理专家。品牌最大的作用是什么?笔者理解应该是成为你所定位的消费者生活的一部分,而不仅仅是让他站在一边拍手叫好!因为他们需要的是一个能够天天在一起过日子的老婆,而不是看起来很靓的、满街走的电影明星。宝洁的广告都是采用20岁左右的年轻时尚女性!宝洁的广告中始终强调的是“我是谁”,忽略的一个问题就是“我为谁”。上世纪90年代是整个中国三四级市场的社会结构发生变化的重要时期,关注热爱家庭,寻求个人职业和命运突破是这些地区很多年轻人的共同想法。只有深入的理解他们,关注他们，才能成为他们生活的一部分。宝洁由于固守国际品牌管理经验的丰富和执着,忽略对三四级消费群体的研究和他们深层心理/需求变化，注定了宝洁在三四级市场的失败。
表现手法雷同、风格温吞能让品牌此情长驻吗？
上世纪90年代宝洁的广告无疑是成功的,广告主角是一个来自发达国家、地区的年轻时尚女性,在当时确实捕获了不少消费者的心。但随着时间的推移,飘柔们的诉求内容除了自信、滋养、去屑之外，并没有新内容的注入；手法则是完全走美女路线：从影视明星到奥运明星，不能不说没动足心思。对比可口可乐的广告,永远诉求青春、快乐和家庭,这是可口可乐不变的永恒主题,红色画面的冲击和富有幸福感染的气氛,让人倍添活力!宝洁的广告仍然走温吞水的路子“就是这么自信”！当飘柔们的对手在一个一个攻城拔寨时,宝洁还在处乱不惊,从广告中的表现则是不慌不忙的人物,广告语应该改成“还是盲目自信!”战略失败是必然的。
