对于那些致力于开拓国际市场的国内企业来说，中国品牌的全球化营销进程最为事半功倍的捷径就是通过世界顶级赛事平台获得全球性的品牌暴露。无论是联想的整体体育营销策略，还是TCL签下小罗，瞄准全球市场的意图不言而喻，奥克斯空调广告总监李晓龙也表示，重金聘请五大巨星代言，其中一个重要的目标就是打开国际市场通路。
但不能否认的是，目前国内许多企业尚缺乏体育营销的经验，赛前大谈体育营销，赛中简单模仿、缺少创新，赛后一切烟消云散。2006世界杯是2008北京奥运会品牌营销的一次预演，这无疑有助于企业认识体育事件品牌管理的运作规律，为中国企业积累实战经验。
四两拨千斤谁能更闪耀
世界杯营销是一项公认的烧钱工程，需要大笔的资金投入，比如本届世界杯央视全天赛事套播广告的报价最高均价达83.8万／秒。另外世界杯行销并非灵丹妙药，许多企业只把世界杯当作一次“炒作机会”，当世界杯的新闻价值一消失，品牌的影响也随之消失，这样失败的案例比比皆是。策划人李光斗在接受《赢·生活》采访时坦言，回忆4年前的世界杯，从专家的角度来看，并没有什么创意给他留下深刻的印象。使用何种营销和传播方式“踢好”蕴藏巨大商机的“品牌世界杯”，如何确保投入获得回报，如何使明星代言价值最大化，是所有企业和营销界面临的共同难题。
北京大学光华管理学院江明华教授建议，由于各个企业的营销战略和市场定位不同，选择体育营销的目标也有所差异，同时，传播媒介所提供的资源有限，企业应根据自身的目标和品牌个性，以及预算等资源，来制定自己在世界杯期间的广告和宣传规划，以期达到期望的效果。
2006世界杯开战在即，众企业一哄而上抢搭顺风车，谁将成为最闪耀的一颗星？李光斗接受记者采访时称，事件营销必须有差异化，其中重要的是广告播出时间段位置的差异化，所谓金脚银边，一场比赛中场休息时间的第一条和最后一条广告效果最好，也有企业选择在点球时间做广告，传播效果也不错。当然，要得到这些时间段需要比较高的投入和强大的实力，在资源有限的情况下，大多数企业注定难以抢占。那么，只能在广告创意上下功夫，在品牌宣传以及营销方式上寻找差异化，广告记忆效应往往是三次，企业要争取利用广告的创意一次就让人记住。
