2002年3月4日，海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，此举标志着海尔的三位一体本土化战略又上升到新的阶段，说明海尔已经在美国树立起本土化的名牌形象。2003年8月20日，海尔霓虹灯广告在日本东京银座四丁目这一黄金地段点亮，这是中国企业第一个在东京银座竖起的广告牌，也成为中国企业在海外影响力上升的标志。
但是，当在市场走访海尔的品牌影响和表现的时候，令人尴尬的是已经充斥了很多的对于海尔的怀疑和否定——
1、产品品质并非无可挑剔，消费者的二次购买大大减少；
2、部分产品售价偏高，理智的消费者更多的开始理性的选择；
3、海尔一贯有效的“概念营销”和“民族品牌”越来越难以吊起顾客的胃口；
4、海尔产品的配件同等情况下，在售后服务中明显高于其他品牌；
5、“真诚到永远”的售后服务更多的时候成为一种累赘和麻烦。
更为严重的是，当海尔辛辛苦苦的通过广告和促销吸引到新的客户的同时，确实海尔品牌最重要的口碑的下降和大量流失！西门子电冰箱凭借自己过硬的产品质量和扎实的内功，并且通过已购买用户的口碑宣传而不断攻城略地，让多年来雄踞冰箱霸主位置的海尔目瞪口呆！西门子后来居上的成功案例给海尔上了很有意义的一课！
其实，西门子的成功和海尔国内市场的亏损，同时从正反两面说明了一个道理——品牌的最高境界既不是广告，也不是概念，而是顾客口碑的持续传播！
海尔的难题：如何应对新竞争格局下的顾客的品牌审美疲劳？
勿庸置疑，海尔堪称国内乃至世界上品牌锻造的大师！海尔品牌的辉煌是人所共知的！海尔成就了今天的品牌辉煌，除了在产品和技术的不断创新之外，还有海尔对于渠道运用的少见的娴熟，更值得一提的便是海尔领袖张瑞敏的造牌工程！
