第二，传播的内容要与消费者密切相关。10年前，企业可以有效地使用单向传播，因为企业在传播中占主导地位，通过平面媒体、广告、口碑相传这三大传播渠道，它们可以向观众灌输任何资讯，可以自己决定想要传播什么，传播给谁。受众没有机会进行对话，没有话语权，没有更多选择，唯一的影响力是通过购买行为来实现。但现在世界进入了一个双向对话的时代。人们拥有很多很多资讯可选择，在成百上千的人都想要吸引消费者注意力的情况下，凭什么他要注意你？因而作为企业，在传播时就需要考虑什么对消费者重要，什么与消费者相关，什么能引起消费者的兴趣。
奥运商机，该怎么用？
奥运会无疑是比尔·瑞兰斯喜欢的话题，几乎每次举例时都会提到这个词。这也难怪，因为无论是博雅，还是比尔·瑞兰斯本人，都与奥运会有着剪不断的联系：博雅的创始人之一夏博新（HaroldBurson），曾是3届国际奥委会组委会主席的公共关系顾问。比尔·瑞兰斯则是博雅1988年汉城奥运会的全球沟通总监，为汉城奥运会组委会主席和国际奥委会担当高级顾问；后来离开博雅，自己在韩国开办公关公司，又帮助韩国获得了2002年世界杯主办权；公司做到了韩国最大，被博雅高价收购，比尔·瑞兰斯旧鸟返巢作了亚太区总裁，又赶上了北京奥运会，并协助北京奥组委进行了2008年会标的招标工作。
联想以6500万美元的投资成为了国际奥委会全球合作伙伴，带动起了新一轮的“奥运商机热”。其实，家门口的大好机会谁不想抓住呢，但问题在于：并不是只要出了钱，全世界就会认识你、认可你。那么，怎么让机会变成效益？这是赞助企业面临的重要挑战。
比尔·瑞兰斯说：奥运会是一个世界盛事，全世界的眼睛都会集中到中国，于是越来越多的中国企业把这当作一个催化剂，一个在国际舞台表现的机会。所以很多中国公司想赞助奥运会，但赞助的价值在于：你如何运用这种赞助机会？不是你签了支票、成了赞助商，把奥运会标志印在自己的名片上就完事了。那又能怎么样？很好看，很荣耀，但这种赞助没有任何意义，是在浪费钱。夏博新就曾表示：通过他本人多年对于奥运会赞助商的观察，发现除了可口可乐、麦当劳、VISA信用卡、柯达等少数几家企业外，绝大多数赞助商都没能充分利用这种赞助机会。他们向国际奥委会支付了大笔赞助经费，随后让数年光阴白白地度过，最终推脱说自己的企业支付不起实施全套推广和宣传计划所需的数百万美元费用。这种缺乏通盘考虑、设计和执行的赞助，又怎么能得到理想的回报呢？
