既然传播是战略，那么传播事务的总负责人就应当是企业的CEO或总裁。这听上去有点儿不可思议：传播往往被认为是宣传部或公关部打理的无关痛痒的小事，CEO或总裁怎么会负责这些事呢？但仔细想想，既然你的公关，你的传播是关系到你的声誉、你在社会上的面子，是战略层面的事，当然应该最高领导负责。虽然CEO不是直接管理这方面的具体运作，但公关经理或传播经理应该直接向CEO汇报。这很重要，因为这是与世界的沟通。CEO应该了解所有重要的传播事务。
传播也讲究技巧
记者曾经参加过某跨国电信公司的媒体新年联欢活动，当公司副总致词时，他来到台上，从西服口袋里拿出了一张讲稿，宣读之前，先做了一个开场白：“在我来之前，我们公关部门为我准备了讲稿，因为今天的活动是面对媒体，所以让我谨慎一些，不要随便说讲稿之外的话。（音调高亢起来）但是今天，看到这么多熟悉而热情的朋友，我决定——”（突然撕碎讲稿，向后一抛。）
其实他后面的讲话内容，仍然没有离开预先设定的问候和感谢主题，但这种表现形式，首先就赢得了满场掌声。而明眼人一看就知道，这绝对是经过沟通培训、讲究传播技巧的领导。
没错，传播是有原则的，传播是有技巧的。不是说你重视了传播就能够做好，要想达到准确的、有效的沟通，需要系统的设计和谨慎的安排。具体怎样做显然不是一篇文章能够说清楚的，但比尔·瑞兰斯告诉记者，传播至少有两大准则：
第一，永远要说真话。真相是掩盖不了的，即使你费尽心机去封锁消息，真相也总会大白于天下，而你只会空得“欲盖弥彰”之讥。这让记者想起某款在国内新推出的号称“全球信赖品质”的日系车，在网上披露其中国版本比其它国家版本有很大差距后，消息迅速在网友间传播，又被平面媒体转载，阻止了大量拥有潜在消费欲望的客户购买的脚步。所以，要永远讲信用，透明，真实。
