到了2004年前后，就演变成了全面竞争，不单是国际品牌的竞争，还有本土品牌与国际品牌的竞争。一方面是因为中国本土企业希望通过参与国际的活动来提高自身的影响力，而体育活动突破了文化、地域、语言的障碍；另一方面是因为中国成为全球最大的市场，国际企业也希望在中国有所斩获。”
张庆判断，到2008年奥运会，奥运营销层面的竞争力度将进一步加大，对本土企业的压力会更大。这种压力一是来自资金；二是经验与能力。“尽管中国企业对奥运营销的决心很大，打破头也要挤进去。但据我观察，大多数企业没有完备的组织、机制、计划。”
“奥运营销也需要1:1:1”，张庆形象地比喻说，“企业做体育营销，第一要花钱获得名义和权利，比如，通过购买奥运资源来取得排他的营销权利；第二是需要配合常规的沟通活动，比如三星在奥运赛场外设置数字体验中心，带给消费者以体验和沟通；三是配合常规的媒体宣传，如广告、公关活动等。”
尽管上述这三项内容的比例并非是要1:1:1，但却是缺一不可的。
冷思奥运营销热
博雅公关公司亚太区总裁比尔.瑞兰斯告诉《财经时报》，越来越多的中国企业把奥运当做一个催化剂，一个在国际舞台表现的机会。但如果缺乏通盘考虑、设计和执行的赞助，是无法得到理想的回报。想要最大化地利用这个机会，就需要企业把公共关系、广告和赞助等营销行为整合起来，围绕着自己的战略和定位，制定出系统的、持续的、创造性的策划。
实力传播的张庆介绍说，企业进行体育营销失败有如下几个因素：
一是资金问题，即缺乏足够的验算，没有激活整个营销链条。比如仅仅考虑赞助的名义和权利的购买，而缺乏整合传播投入。
二是策略的不连续，没有长期的规划。
三是没有地方化的扩展，如果是全国性的品牌则需要创造地方化的包装，以真正接触目标群体。
