2004年5月17日晚21时，一架价值5000万美元的豪华私人飞机“湾流5号”停落在首都机场包机坪，“飞人”迈克尔·乔丹抵达了“2004乔丹亚洲行”的第一站——北京，之后他还将前往香港、中国台北和日本东京。一个体育明星的出现让中国公众和媒体充满了兴奋。
这位美国NBA的传奇巨星不远万里来到中国，来到北京，目的只是推广耐克旗下以自己名字命名的“AirJordan”品牌。
然而，由于狂热掀起的轰动效应，使这次目的纯粹的商业行为逐渐演变成了一场公众事件，电视、报纸、广播、网络各大媒体纷纷加入，乔丹中国行的明确目的似乎被淡化，一场“乔丹中国行，是赔还是赚”的讨论由此展开，矛头直指乔丹背后的耐克公司。
乔丹来了，为了什么?
耐克公司请动身价3亿美元的乔丹，绝不仅仅是为了利用乔丹的超级人气推广耐克旗下的“乔丹”品牌。
抗衡国际竞争对手的围攻从美国本土市场和整个国际市场范围来看，作为世界体育用品市场龙头老大的耐克公司近年来的表现不尽如人意。从1998年到2003年耐克持续低迷，阿迪达斯和锐步乘机抢占市场，对耐克步步紧逼。在篮球运动项目上，乔丹退役以后耐克旗下就一直缺少巨星，原来旗下的姚明又转投锐步，在争夺中国市场的角逐中，耐克又少了一枚有力的棋子来与其他的国际品牌角力。在足球运动项目上，阿迪达斯是欧洲杯的赞助商，也是中国之队的赞助商，而欧洲杯和亚洲杯是今年最热门的足球赛事，也是最好的营销时机，阿迪达斯既抢了风头又占了先机。
面对竞争对手的步步紧逼，要维护自己在世界体育产业王国的老大地位，耐克除了扩大市场，必须要在舆论上有自己的声音，而且这个声音必须要有足够的分量，才能与欧洲杯、亚洲杯相抗衡，与姚明相抗衡。所以，耐克请乔丹出马就是其中最强有力的声音。
抑制本土品牌的攻势在中国市场上，中国本土品牌的发展非常迅速，一些传统品牌如李宁有着很好的品牌知名度和忠诚度，一些后起之秀如安踏、福建“乔丹”和德尔惠等本土品牌因为强大的价格优势拥有很强的市场渗透力，这些都让耐克感到压力。当然，李宁是对耐克品牌威胁最大的中国本土品牌，也被耐克视为在中国的真正对手。虽然李宁现在的规模和发展水平与耐克相比还有很大的差距，但是如果李宁成为了2008年奥运会的赞助商，那李宁产品和品牌都将会提升一个层次，并通过奥运会丰富的营销活动，进一步扩大其市场占有量，此消彼长，竞争将更加激烈。
