企业持续成长，品牌与众不同，广告循循善诱，利润的最大化，这一切都是在夸大其辞，宛如空中楼阁。对于市场人员而言，你必须先有一个切合实际的目标！
营销活动往往会面临巨大压力，这是因为人们在判断营销活动成功与否时，很大程度上要看是否实现了营销目标，比如，实现持续增长，最大限度地满足股东要求。如果品牌没有成长，按照上述推论，就可以认为营销活动必定是失败的。营销目标用一个词来描述就好比是“空中楼阁”，在字典中它的含义包括：虚构的，幻想的，远离现实的。确实，无论情况发生怎样的变化，营销总是存在于一个虚构的世界中。如果人们渴求忠诚，那么市场人员就会把忠诚推销给消费者；如果需要重新定位品牌，他们会说“一切全是为年轻人量身定做的”；如果想打动更多的消费者，他们又会说“我们物超所值的产品一定会令您满意”。
是谁在宣扬这些不可能实现的目标？当然是这些市场人员。尽管如此，我相信营销仍然是必要的，因为它将以消费者为导向，并满足消费者关注自身需求的心理。然而如果设定的目标不切实际，那么即使消费者有购买某种产品的意愿，这一设定的目标也毫无意义。许多营销目标实际上并不现实，从一开始就注定会失败。不现实的营销目标包括：持续的增长，与众不同的品牌，循循善诱的广告，利润的最大化，以及知识型管理。当没有达到这些本来就不可能达到的目标时，市场人员就会说是营销的失败。现在，让我们通过一步步的分析，来发现这些不切实际的空想所暴露出的问题，并找出可行的营销方案。
目标一：持续增长
当问及市场人员的目标时，他们总是说要让大多数品牌和大多数公司都能实现增长。然而，相对于市场的发展而言，它们往往并未增长。为此，人们普遍会认为这是营销失败所致。事实上，只有那些设定目标太高或者不切实际，宣称其业务能够持续有机增长，而消费者也听信了他们的那些市场人员，才会出现营销失败的现象。一年以前，市场上传言麦当劳正在实施一个庞大的营销方案，称其已花费了100多亿美元来改变其菜单，以求出现新变化；麦当劳决定改变业务方向，简化核心产品，实现业务增长。“我们计划把业务翻一番。”麦当劳的发言人这样确认。然而，麦当劳的声明却是：“公司的目标是实现增长。”又补充说：“不幸的是，去年……”现在，持续的有机增长已非常罕见。更为常见的情况是，大多数公司并未在市场份额上有对比性的增长，而更多的仅是比上一年有所增长，但各家公司却都宣称其达到了同样高的增长目标。杰姆。柯林斯在他调查分析的1435家公司中发现，只有11家有实际增长。（见ClimbingtoGreatnesswithJimCollins，《与杰姆。柯林斯一起攀登高峰》，ArtKleiner，S+b，2001年第4季度）持续的巨大增长，似乎只有通过兼并和收购才能实现。
