市场上没有永远第一的产品。即使是率先行动，优势也未必可以保证，实际上，竞争将很快导致更好的产品出现（例如三气囊）。竞争者同样会从创新者的错误中去学习，并更努力地尝试。
幸运的是，竞争性品牌不必因为消费者要挑选就要显得与众不同。在多数品牌中，人们并不用那种方式去区分。A品牌使用者和B品牌使用者对各自品牌的感受很相似，这一点已得到了多方面的证实。
消费者只需通过抛硬币的方法就能够选择出任何适当的品牌。竞争性的品牌或多或少是可以被替代的。有经验的消费者都知道这一点。如果A确实比B好得多──不管它是更甜、更便宜还是其他什么，只要是价钱相同，就几乎不会存在选择的问题，或者说这个问题至少不会困扰消费者很久。在多数社会环境下，几乎每个人都会选取更好的产品。
但是如果不是靠抛硬币去选择外观相似的产品，经验丰富的消费者会根据长期养成的习惯（“忠诚”）去做出选择。大量证据显示，多数情况下，消费者会选择自己已经习惯了的品牌，在特别需要或特定情绪下也会有所调整。比如说，一年之中，经常购买A品牌某类产品的消费者现在购买竞争性品牌B、C、D等，并且购买的总数比A品牌的购买数量还要多。这一点在以下情况下也适用，如果消费者需要某种产品──比如他或她的液化气、咖啡、避孕套快用完了，或者是需要找间酒店过夜──那么尽管许多品牌相似，或者是看上去一样，他或她在选择时也不会有什么困难。
当然，品牌之间存在微小的差别。比如说，百事可乐比可口可乐稍甜，某个牛奶什锦早餐品牌的葡萄干比另一个的多，本田的ModelX有一个笨拙的安全带。但是没有人会声称这些小区别是我们挑选某个特殊品牌的主要原因。我们在购买之前不会去数葡萄干，也不会挨个去尝哪个更甜。因此，在尝试其他品牌之前，我们通常不知道（或不注意）这些区别。正如一个著名的专家曾发表过的观点：“我知道所有这些品牌都是一模一样的，我只想知道谁最好。”有意思的是，这句话也曾由前伦敦J.WalterThompson公司董事会主席JeremyBullmore说过。
