为了刺激钻石的需求，戴比尔斯一直将自己定位为一家钻石行业的营销公司，而不仅仅是原材料的供应商。2004年，集团旗下的钻石贸易公司的营销推广费用就达到了1.8亿美元。它们是最早在好莱坞电影中进行产品植入式营销的企业，电影中男女主人公坠入爱河的场景中总是能出现戴比尔斯的身影。它们赠送一些样品给电影明星，掀起钻石时尚潮流。它们还每两年举办一次钻石设计师大赛，为零售企业提供更好的创意。如果你是戴比尔斯正式的原钻经销商，钻石贸易公司下属的钻石推广服务机构将会提供全面的营销培训。
经过戴比尔斯公司的努力，到了20世纪60年代，80%的美国人订婚时都赠送钻石戒指作为信物。“后来，很多行业都模仿我们的营销模式，”哈里。欧内斯特说，“我们在广告中并不强调公司的名字，我们只向消费者传达一个非常简单的思想——围绕着钻石的恒久不变的情感价值。”
1963年，戴比尔斯将广告交给智威汤逊公司打理。智威汤逊公司进一步开发了消费者在结婚周年时送给对方的钻石饰品，已婚女性消费者送给自己的“左手戒指”（一般婚戒戴在右手）等深层次的需求。
到2003年，戴比尔斯公司的销售额达到了57亿美元，运营收入近8亿美元。2004年，世界钻石市场的规模达81亿美元，戴比尔斯无疑是其中尝到了最大甜头的一个。
改变中国城市婚恋习俗
28岁的科技公司研发经理唐宇春节花掉了半年的奖金买了一枚1万元的钻戒作为订婚礼物送给女朋友，他感叹：“现在中国男人的结婚成本越来越高了！钻戒是一定要送的，大家都有，不送的话女朋友不乐意。”
自打参加了好友的婚礼后，在公司做秘书的路小姐攒了3个月的薪水给自己买了一枚5000元的钻戒，“我看到我朋友的戒指好羡慕，我也要一个。当然，以后结婚肯定要换个更大的。”（图表1）
经过戴比尔斯在中国市场上12年坚持不懈、声势浩大的营销，伴随中国人收入的增长，钻石已经成为中国城市消费者中最流行的珠宝首饰。一些香港零售商已经扩展到了内地，该地区的钻石市场从1993年的5亿美元增长到了去年的14亿美元。
