通过将注意力集中在非用户上，并将重点放在他们的共同之处而非不同点，Callaway成功地将人们把运动简单化的希望集合起来并转化成为市场需求。
因此，是去捕获更多的现有消费者，还是那些从来没有使用过产品的人？答案似乎已经清楚了：为了发掘更多的需求，创造新的市场，永远要先想想那些非消费者而不是已经消费的人；要关注非消费者们的共同点而不是不同点；要整合他们的需要而不是把市场细分。
三种非消费者
尽管通过掌握非消费者的共同之处可以给我们带来巨大的市场机会，但很少有公司能真正认真地探询这些非消费者到底是怎样的人以及怎样把他们转变为顾客。为了将非消费者潜在的需要转变成真正的市场机会，公司必须要深刻理解他们和他们的需求。
可能转变为公司顾客的非消费者可以根据他们距离市场的远近分为三层：第一层的非消费者离你最近，就处在市场的边缘。他们为了满足需要而不得不进行某种最低程度的消费，但他们从来不把自己看做是该产品的顾客。一旦有更好的选择，他们就会用脚投票，转身离去。但是如果他们的需要得到很好满足，他们不但会成为顾客，而且消费的频率也会上升，从而释放出巨大的市场潜力。
第二层的非消费者是那些不但不使用你的产品，而且对你所在的整个行业都敬而远之的人。他们知道自己的需要可以通过该行业的产品得到满足，但却拒绝使用它。Callaway高尔夫用具公司就是一个例子。很多球类爱好者比如网球迷完全可以选择高尔夫运动，但他们却转向了别的运动。
第三层的非消费者离你最远，把他们转化为市场的难度也最大，他们从来没有想过把你的产品作为满足他们需要的一个选择。
下面，就让我们分别来看看应该怎样吸引这三层非消费者，从而创造出你的新市场。
第一层非消费者
这些潜在的顾客在尽量少地使用某种产品或服务的同时，总是在寻找其他替代品，一旦有了更好的选择，他们就会倒戈而去。
