那么如何让这一事实与消费者已有的认知联系起来，让消费者能自然而然地理解氧化和新鲜之间的关系呢？大多消费者都有这样的经验：苹果削了皮没有马上吃，放一会颜色就会变，这是被氧化了，就不新鲜了。同样，大多消费者也有这样的经验：啤酒倒出来放久了泡沫就没了，口感也不如一开始喝得那么好了。对这些消费者的经验稍作嫁接，苹果——变色——不新鲜——因为被氧化了；啤酒—没泡沫—不新鲜—因为被氧化了。就非常易于理解了。
就在燕京的生产线旁，“燕京鲜啤”的卖点“零氧化，真新鲜”诞生了。
有了一个良好的产品概念，我们需要进一步对“零氧化，真新鲜”这一重要的产品概念提炼和设计一个传播符号。
毫无争议，一个单纯而简单的图形—“0”成为惟一的选择，当我们的产品物质层面的价值确定了后，品牌精神层面的价值应如何定位？
下一个任务，就是必须从燕啤品牌自身所具备的特质中，挖掘和提炼出燕啤在精神层面的核心价值，创造出品牌与消费者心灵深处的沟通和共鸣，让燕京啤酒品牌率先将啤酒品牌的竞争推进到品牌性格层面。
我们又一次回到了对消费者的研究和洞察，寻找最具价值、最适合燕啤的心智资源：无论是在家里还是在外喝啤酒，朋友（同学、同事、生意伙伴）是最为重要的喝啤酒的伙伴，消费者喝啤酒：是为了“和朋友度过一段快乐的时光”（62.6%）；“增进友谊”（49.8％）；“工作后放松自己”（46.2%）；“为成功或其他事庆祝”（33.9％）……啤酒是生活的润滑剂，具有增进友谊、轻松气氛的终极利益！
“朋友的、欢乐的”无疑是啤酒品牌精神层面最具价值的心智资源！如何将这一精神与“零氧化”嫁接呢？“燕京鲜啤”要赋予“朋友”全新的理解—
很多的友情在时间、距离、金钱、物质的作用下都会渐渐疏远，就像打开的啤酒渐渐被氧化。
而事实上我们渴求纯粹的友情，一如渴望新鲜劲爽的啤酒一样。
