在多数情况中，刹那间浮现的灵感需要经过某些鼓励之后，才会变成预感。预感则要经过反复推敲之后，才能成为讨论的题材。讨论的题材则要经过沟通和研究之后，才能穿度“盲目的臆测”阶段而“成形的”创意。而一个创意则又历经艰辛的工作过程，才能成为可以据之成立新企业的“概念”（concept）。
只要有了一个经过良好发展的概念，庞大的企业帝国即可据之建立。然而单一的产品或服务，并不足以保证这家企业可以列入《幸福杂志》的五百家大企业之林。
从以下实例中可以看出“一种产品与服务”与其“可能的构想”之间的不同。
产品或服务可能的构想
速食汉堡包大制造的餐厅食品
兼职秘书服务极限工作负荷、变动成本的劳工
微电脑软件成品电子印刷
更好的捕鼠器建筑公司的啮类动物控制
小型汽车零件经销商的存货控制为经过选择的纵向市场提供硬件与软件成品
太阳能加温游泳池国内能源运输装置
马车（历史性实例！）运输推动器（！）
造纸机原料控制系统制程工业的生产力改进
可换底网球鞋衣物原料回收
上面这份清单并没有一点不正经。所有负责各种产品或服务的企业家，不可能一开始就把基本创意提升到构想阶段。问题是值不值得先从顾客的角度思考他们的产品或服所代表的含义。
把一个构想写成白纸黑字，还有一个极具说服力的理由。这就是借着撰写经营计划，可以降低可能有的困惑，误解和肤浅的程度。经过合理修饰过的构想，可以使得新公司的第二个产品或服务，要比第一个更完美。
撰写经营计划八步曲（三）——目标
经营计划应该包括两种层次的目标。第一是企业家长期利益（意愿、目标）。第二是运作目标–––销售额、利润、市场占有率、获利率。这两种层次的目标需要深入阐述。
