众多的人口，广阔的面积，巨大的市场，飞速增长的经济。对于任何一家跨国消费品企业来说都是巨大的诱惑，但同时，这些机会也会转变成它们在中国市场的“滑铁卢”。
如果你想看看全球的知名消费品企业还有哪家没有进入中国这个市场，那结果肯定会让你很沮丧。在我们的生活中，从吃的到喝的到用的，跨国消费品牌无处不在。全球两大碳酸饮料公司（可口、百事）、全球两大快餐连锁店（肯德鸡、麦当劳）、全球最大的个人护理产品公司（宝洁），全球最大几家移动终端制造商（Nokia、Motorola）时时都伴我们左右。据统计，2004年国内零售品消费总额达53950亿元，比2003年增长13.3%。2005年国内全年消费品零售总额将增长12.8%，达到60855亿元。所有的跨国巨头们都在中国这片广阔的市场中使出浑身解数，去尽情享受这个国家每年8-9%的GDP所带来的巨大机会。
最能说明问题的是数据，让我来看看这些跨国消费品集团在中国的表现，到底该在这份期中答卷上打几分。2004年，全球第二大的市场研究公司TNS(中国)对国内消费品市场的一项研究表明，目前仅有23%的跨国消费品企业在中国保持盈利；47%处于盈亏平衡状态；有望能在2年内实现盈利的占17%；13%的企业表示，需要5年或者更长的时间内才能实现盈利。成绩竟然是如此差强人意，到底是什么原因造成这样的结果。
先让我们一起来看看硝烟四起的中国乳品市场，从1995年起，国际乳业巨头就纷纷进入中国这个本来就已经内战频频的市场。从乳业营业额世界排名第一的雀巢、第二的卡夫、第四的达能到第六的帕玛拉特等乳业大亨先后在中国建立奶品生产基地和营销网络。进入中国市场时，无不对其前景充满了无限的遐想。但渐渐它们发现中国的市场有那么多的特别之处。巨大的市场并没有成为他们利润的源泉，反而举步维艰。国内的乳业巨头，伊利、光明、蒙牛，这些土生土长的国内企业似乎有着奇特的能力，虽然有时候并不按照市场规则出牌，却往往能出奇制胜。面对巨大的压力，在2003年世界第六大巨头帕玛拉特因为市场渠道建设的失败宣布暂时撤离中国，在此前国际巨头达能和卡夫在中国市场的策略陆续失败。跨国企业在中国市场的全线溃败让中国的乳品企业重新回到三足鼎立的局面。
