联合利华：需要新活力
直到2004年变标以前，联合利华（就像宝洁以及其他日用消费品制造商巨人一样），将公司总的品牌形象视为和消费者无关的业务——因为消费者真正每天触摸、使用的是他们旗下的所有子品牌产品，而不是联合利华。但在日趋透明和提倡社会责任感的互联网世界中，这样的观点越来越难以维持和发展。“我们置身其中的世界正在改变。”联合利华在它的“标识重建”宣言中说道：“消费者正在向品牌后面的公司索要更多……从我们品牌后面站出来吧，这将会帮助联合利华在下一步更透明和有责任的发展中收益更多。”联合利华希望通过标识更新在这个新世纪中获得新生。
联合利华的董事会主席安东尼·布格曼（AntonyBurgmans）和NiallFitzgerald说道：“现有的标识是独特和可信的，但是不够开放和友好，不足以让我们自豪地放到我们制造的每个商品包装上。”他们对新标识提出了公司的新目标：建立“能够让人感觉更美好、看上去更美好、更享受生活、增加生活活力的品牌形象”，当然，业界流传的另一个令人信服的改变理由是，原来的旧标识看上去太像曼哈顿的双子楼，容易让公众产生对2001年恐怖事件的不愉快联想。
无论如何，这些理念指导了英国著名的品牌咨询公司WolffOlins对标识更新的设计。现在那条稳重硬直的“U”字标识已经被改变，新的标识为一个由25个小图案拼接成的“U”字，同时图形下方的“Unilever（联合利华）”也随之活跃起来（在中国使用的标识还在英文字母下方增加了中文“联合利华”字样）。事实上，一个优秀的标识必须代表某种意义——一个见解，一个价值观，一种思想。当你仔细观看这25个小图案时，会发现每个图案都有自己独特的含义，比如一片树叶，象征着植物精华如茶叶，也代表耕耘和成长；一只小鸟，象征着从繁重的家务中解脱出来享受自由。而这25个小图案又分别代表着联合利华“活力”使命下的25种具体行动纲领和品牌意义。
